如何分析直播行业中的商业模式？

一、教学目的与用途

1.本案例主要适用于商业模式、战略管理等相关课程。

2.本案例适用对象主要为高年级本科生、全日制研究生、MBA 学员。

3.本案例的教学目标：通过对热猫直播APP 进入竞争激烈的直播市场的过程描述，揭示企业不同阶段的商业模式特点，帮助学员对网络技术开发企业的商业模式改进与创新进行分析和思考。并希望实现以下具体目标：

（1）理解知识。能对与案例相关的企业不同阶段商业模式特点、商业模式持续创新以及商业模式创新过程中的不同竞争战略的使用等相关知识有所了解和掌握。

（2）运用知识。通过商业模式的理论知识、产品生命周期理论模型与框架分析等方式对热猫直播的发展历程进行分析，培养学员的总结归纳、融会贯通的学习能力。

（3）拓展知识。对于案例中热猫直播所面临的问题，鼓励学员将理论融入实践，提出自己的相关建议，并培养构建商业模式的能力。

二、启发思考题

1.商业模式的构成要素有哪些？结合本案例中提到的三类代表性直播平台，选择一个来具体理解商业模式的构成要素。

2.商业模式的演进过程中有哪些类型的演进方式？本案例中热猫直播的商业模式演进是属于其中的哪一种？分析热猫选择这种演进方式的原因。

3.结合商业模式探索中热猫直播的做法，分析中小型企业如何在竞争中选择合适的竞争战略。

4.热猫直播现在处于发展的哪一个阶段，面临着什么样的问题？商业模式持续创新是否是热猫直播的下一阶段目标？

5.热猫直播的成长之路对于面临同样问题的企业有什么借鉴意义？

三、分析思路

本案例的写作主要是从网络直播的兴起引入直播的商业模式及现状，然后再从糗事百科公司的发展历程引出热猫直播的产生，在通过热猫直播在激烈的竞争中不断成长时所遇到的不同问题而体现热猫直播商业模式的演进之路。

教师可以根据自己的教学目标和案例的写作流程灵活使用本案例。对于本案例的分析，按照思考题的顺序，可以从热猫直播的推出以及之后的成长发展历程逐步梳理出本案例主要涉及的商业模式创新相关的知识要点。以下提出的分析思路和逻辑路径，仅供参考。

1.对商业模式的概念进行界定，结合案例中列举的比较有代表性的直播模式，引导学生从商业模式构成要素的视角来理解商业模式的内涵。针对案例中花椒、斗鱼和淘宝这三类主流直播模式，可以在六要素模型中选取其中一个进行分析。

2.在不同情况下，企业会结合自身情况以及外部环境来进行商业模式的演进方式的选择。本题通过引导学生理解商业模式演进过程中的不同方式之间区别与特点，并结合本案例中热猫直播的演进历程来思考企业在进行商业模式创新时对于不同创新方式的选择。

3.根据企业发展过程中主人公王坚不断做出选择的心路历程以及实践过程，引导学生运用竞争战略模型，探讨分析王坚在热猫直播的商业模式创新过程中所进行的竞争战略的选择，并帮助同学们思考：中小型企业在面临激烈竞争时该如何选择竞争战略？

4.商业模式创新被认为是企业持续发展的根本动力。案例中热猫直播的发展过程，引导学生更好地理解企业的生命周期理论，同时探索企业在不同生命周期阶段的商业模式创新策略。

5.本问题是对第 1、2、3、4 问题的总结与升华。如今，企业之间的竞争不再是简单的产品竞争，而是商业模式的竞争，企业如何根据外部环境的变化构建自身的商业模式是当前比较热门的话题。本问题可以从外部环境、核心竞争力以及竞争战略等方面进行思考。同时本问题也具有一定的开放性，鼓励学员从不同角度思考和分析。

四、理论依据及分析

（一）商业模式创新以及商业模式的构成要素

1.商业模式

想深入研究商业模式创新问题，首先需要准确界定商业模式的概念。只有在准确界定商业模式概念的基础上，才能系统、科学地探讨商业模式创新问题。

为此，要首先确立商业模式的概念。现有文献从不同的角度对商业模式进行定义。总结看来，可以将商业模式的概念归为以下四个大类：盈利模式论、价值论、系统体系论以及整合论。

盈利模式理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式，最根本是要分析企业如何获得更多的收入。Rappa（2004）认为，商业模式就是保持一个公司持续生存和盈利的方式，将指导企业如何持续的获利。

价值论认为商业模式就是企业创造价值的模式。一些学者（Timmer，1998；Linder 等，2000；Rapper，2001）从价值观视角出发，认为商业模式概念的核心是价值创造，商业模式是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的，通俗地说，就是企业如何赚钱的。

系统体系论认为商业模式是一个由众多因素和相互关系所构成的系统、体系或者集合。Thomas（2001）认为，商业模式是企业开办一项可以产生利润的业务所涉及的流程、用户、供应商、渠道、资源和竞争力的整体系统。魏炜等（2009、2016）从系统观视角，认为商业模式是一个复杂的系统，是利益相关者的交易结构。其中利益相关者可以是顾客、供应商、或者是合作伙伴、经销商等等，他们通过各种“交易结构”联系在一起，这样就形成了一个典型的商业模式。每个公司都有它特定的利益相关者，可以构成不同的交易结构。

整合论则是在对众多理论比较研究的基础上去除一些非必要因素后，对商业模式提出的比较综合而全面的定义。Morris 等（2003）认为商业模式是一种集成性的表述，旨在说明企业如何对自身的战略发展、运营方式和市场营销等一系列具有互相关联的内容进行定位和整合，以便在其特定的市场上获得竞争优势和利润。

2.商业模式创新

关于商业模式创新的理论研究成果较多，现有研究者对于商业模式创新多从客户价值角度和商业模式的构成要素两个方面来界定。

从客户价值角度出发定义商业模式创新的学者认为，商业模式创新是营造出新的为客户解决问题的方案，并且该方案是优于现有方案的。Magretta（2002）认为对商业模式的理解应包括对参与者及其角色的识别、对价值的认识以及对市场运作和市场关系的把握。他将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，也即对价值链中的两类基本活动（一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的商业活动）的创新。Mitchell（2003）指出，商业模式创新的目标是以最合适的方式为客户提供产品或服务，并剔除客户不要的东西。该过程可以发生在各个经营环节，包括客户服务、市场营销、广告或公司与客户的交互方式等。

基于商业模式构成要素角度的学者则认为，商业模式创新是指多个商业模式的构成要素发生变化。如Mitchell 和Coles（2003），则从商业模式构成的基本要素5W2H（即Who、What、When、Where、Why、How、How Much）等方面来理解经营的本质。在这七个要素中仅某一方面的变化使企业朝好的方向发展被称为商业模式的改进，商业模式的变革则至少要求四项以上的要素发生改变，而那些指向全新的或行业内未曾应用过的商业模式的变革便是商业模式创新。Linder&Cantrell（2000）则首先辨识公司可以在哪些方面改变商业模式，然后提出转变模式来协调和引导公司商业模式的改变。根据改变公司原有运作方式的程度，转变模式可以分为4 种类型，即实现模式、更新模式、扩张模式和旅行模式。实现模式是指主要进行公司现有商业模式的微小变化；更新模式是指对商业模式实质的改变不大；扩张模式则使商业模式发生了质的改变；旅行模式是指将公司带入到全新的商业模式。

案例分析：本案例中，热猫直播的第一次进行商业模式的探索就是在热猫直播推出的初期。公司通过对先有直播市场的梳理、分析，结合糗事百科公司现有的资源与特点，采用了“主播全民化”的商业模式，并为此对平台进行了定位，同时改进直播平台的结构，使平台结构更加精简，从而实现主播的全民化模式。使得平台在创立初期已经在直播的常规商业模式上有了一定的改进，其转变模式属于实现模式。

第二次商业模式的创新在于盈利模式的改变。热猫直播在进入市场的初期就面临着平台盈利能力不够的问题，这直接关系着平台能否继续生存下去，因而企业在这个时候选择了盈利模式的转变，在保留常规盈利模式的基础上，主推了“直播+游戏”的盈利模式，实现了盈利能力的快速提升。这样一种商业模式转变对商业模式的改变不大，属于更新模式。

3.商业模式的构成要素

持续创新实际上是商业模式构成要素的变化，因此明确商业模式要素对于理解商业模式十分重要。对于商业模式要素的研究具有代表性的模型之一是六要素模型。这六个要素分别是：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构以及企业价值（魏炜，朱武祥，2009）。这六个要素既相互区别又紧密联系。定位是指企业满足利益相关者需求的方式。这里所说的利益相关者，实质是广义的客户，包括内部客户（员工），外部客户（供应商、消费者、服务提供商，直接客户、间接客户等等），类内部客户（特许经营门店，外包服务，外协加工等）；业务系统是指企业选择哪些行为主体作为其内部或外部的利益相关者；盈利模式是指以利益相关者划分的收支来源以及相应的收支（或计价）方式。盈利模式构成了企业收入及成本结构；关键资源能力强调支撑交易结构的重要资源和能力，或者要使交易结构成立，焦点企业需要具备的资源能力，通常是一个系统的核心和盈利所在；现金流结构是指企业在某一定阶段现金流入、流出和净流量总额中各项指标所占的百分比，现金流结构很大程度上反应了企业的财务状况和未来盈利能力；企业价值是商业模式的落脚点，评判商业模式优劣的最终标准就是企业价值，其表现为企业对于未来净现金流的贴现。

图3 商业模式六要素模型

案例分析：本案例中，对于刚刚进入市场的热猫直播来说，无论是业务系统、盈利模式还是关键资源能力和现金流结构都无法和市场中的竞争对手相提并论。在这样的处境中，热猫直播秉承了以用户需求为导向（全民直播）的基本原则，凭借敏锐的洞察力，发现在直播浪潮中存在的长尾领域（各大主流直播平台的主播门槛较高），利用自身的用户基础和糗事百科公司的已有资源，积极鼓励广大群众加入主播的行列，并且在平台上充分展现自身的美貌与才艺，开创了网络直播领域的“主播全民化”的商业模式；与此同时，又在发现直播平台面临关键问题时（盈利能力完全不足），通过对利益相关者的观察分析，找到了为利益相关者创造价值的有效途径，开创了“直播+游戏”的商业模式，实现商业模式的持续探索。

而对于现在的各大直播平台来说，其核心的盈利模式一直都是吸粉模式，即通过主播生成内容以及用户消费内容这样一个互动过程，实现用户利益的互相满足，提高平台的用户黏性，从而通过巨大的用户流量资源来获得利益。不论是以花椒直播为代表的泛娱乐平台的明星效应，还是以斗鱼直播为代表的游戏平台的兴趣群体方式，或者是购物类直播的互动交易模式，它们的实质盈利方式都是吸粉模式。下边就结合案例资料，梳理出花椒直播商业模式的构成要素。表1 以供参考。

表1 花椒直播平台的商业模式六要素

续表

（二）商业模式的演进

企业生命周期指从企业诞生开始，经过不断努力发展壮大，直至最后衰退消亡的整个过程。依据该过程中各阶段的不同特点，诸多国内外学者对其进行了3—10 个阶段的不同划分。其中关于初创期、成长期、成熟期和衰退期四阶段的各阶段特征如表所示。

表2 企业成长生命周期

案例分析：企业在不同的发展阶段，所拥有的资源、领导者的思维方式以及外部环境均会有所不同，导致在不同的阶段适合企业发展的商业模式也会发生相应的变化。热猫直播作为直播行业中的后起之秀，目前来说进入市场的时间还不算长，同时糗事百科作为一个非巨头公司也没有过多的资源来帮助平台快速发展。现阶段热猫平台依靠在创立初期的两次商业模式探索，已经在直播市场站稳了脚跟，市场覆盖率已经有了一个稳步提升，用户数量也在不断地增加，现在要做的就是努力提高市场份额，提升平台的品牌影响力。因而，根据上述的企业生命周期理论，目前，热猫直播处在成长期。因此，下面就根据案例内容梳理一下热猫平台在已有的两个生命周期内的商业模式创新历程。同时思考一下接下来是否应该持续进行商业模式创新。

初创期：“主播全民化”模式。在热猫直播创立的初期，企业面临着市场竞争激烈，企业现金流结构相对较弱等问题，而企业自身的关键资源能力也就是产品开发以及用户群体基础。出于让平台能够快速在直播市场上立足考虑，热猫直播决定利用现在已有直播平台在主播门槛上的限制这一契机。迅速推出“主播全民化”模式，通过降低平台门槛以及对平台的全新定位和平台的结构的相应简化，积极鼓励人们加入主播行列。从而为平台吸引了一批主播，使得平台初具规模，同时这样一种模式满足“人人都能当主播，人人都可以展示美貌与才艺”的大众需求，拉近了直播与人们的距离，从而使得平台得到了一部分用户的青睐。

但在这一阶段后期，公司逐渐发现：虽然平台用户数正稳步提升，平台规模也在一步步扩大，但是平台的盈利能力始终没有上来。这是一个致命的问题，公司必须寻找新的改进来解决这一问题，否则这样一种模式也是无法长远的。(https://www.xing528.com)

成长期：“直播+游戏”的商业模式。在这一阶段，公司高层已经将目光转移到平台盈利能力上来了。究竟怎样的适用于热猫直播的盈利方式可以解决这一问题呢。最后，企业创始人王坚在技术总监的启发下，迅速进行了平台的盈利模式的改进，在保留常规的盈利模式的情况下，着重推出“直播+游戏”的商业模式。这一做法，不仅为解决了平台的盈利能力的问题，同时也促进了平台的活跃度。在这样一个改进下，热猫直播快速成长，逐渐成为糗事百科公司的主力业务。

但是，平台目前仍然处在一种“群雄林立”的环境下，面临着激烈的竞争，同时企业自身的品牌影响力以及资源能力仍然处于劣势。所以，在接下来的阶段里，如何扩大市场占有份额、提高企业知名度、树立良好的企业形象、争取更多稳定顾客是热猫直播突围的首要任务。

对于热猫直播在接下来的阶段里是否应该持续进行商业模式创新，答案是肯定的。只是如何进行创新，是继续进行更新模式，还是采用改进程度更加猛烈的扩张模式甚至是旅行模式。这都需要企业根据自身的内外部条件以及市场的当前变化趋势来做决定。

（三）竞争战略理论

根据波特竞争战略理论，竞争战略分为成本领先战略、差异化战略和专一化战略。

成本领先战略要求大规模的生产设施，在根据以往经验的基础上努力将成本降到最低，达到最大限度地降低广告推销、研究开发、配套服务的费用。成本领先战略固然是一个十分诱人的战略，此战略不仅可令公司获得高边际利润，又可以将利润重新投入设备巩固其在竞争中的领先地位。

专一化战略是集中力量优化自身功能夺取某个特殊细分市场。细分市场可以是某一个群体，某一个地区。

异化战略是将产品或服务差异化，树立公司或产品的独特性，以和其他公司及其产品进行高辨识度的区分。

案例分析：企业在进入一个市场时，首先要做的就是找准市场中的竞争者，结合自身实际情况以及竞争对手的现状来选择适合自己的竞争战略，用来指导企业在后续进入市场时所进行的一系列策略制定。在本案例中，通过对热猫直播的两次商业模式改进的分析，可以清楚地看出热猫直播在进入直播市场时选择了差异化竞争战略。首先，在实行“主播全民化”模式时，热猫直播就通过发现市场中需求空白（即大众对于直播的需求）迅速进行商业模式调整，实现了在平台定位、平台结构以及主播群体方面的差异化。而在接下来进行“直播+游戏”的商业模式改进时，同样是通过平台功能的差异化，主推“直播+游戏”这一功能，实现盈利模式的差异化。

差异化战略无疑是一个明智的决策，首先，目前热猫直播的运营技术不足以降低其成本费用，它没有很高的市场份额，也不存在运营费用低的优势，不仅如此，热猫还需要大量的人力与技术对其进行维护，实施成本领先战略是不现实的；其次，热猫直播受众较广但市场份额不大，若从中挑选出一个更小范围的细分市场并为此对平台进行集中优化，将会丧失掉一大部分的用户，很难获得更高的盈利，所以专一化战略也是不适合的。因此，对于热猫直播来说，差异化战略是目前最好的选择。这一战略既能降低与其他直播巨头直接竞争的风险，同时又能够使得热猫直播能够快速进入市场。

对于和糗事百科一样的中小型企业，在进入一个新的市场时，如何选择竞争战略就成了必须思考的问题。从本案例中热猫直播的实际操作情况来看，在进行这一决策时，我们可以以商业模式的六要素为分析框架，具体分析企业自身与竞争者在这些方面的优劣势。从而选择适合企业持续发展的竞争战略。

（四）对同类企业的借鉴意义

总的来说，可以从外部环境、核心竞争力以及竞争战略这三方面进行分析：

（1）外部环境

由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，企业的发展与时代的变化是息息相关的，企业的发展方向必须根据市场环境的变化做相应的调整。外部环境之于企业，就像风之于风筝。只有知道了风从哪边来，风筝才能飞得越高越远；同样对于企业而言，只有提前预判外部环境会如何变化，才能更好的应对外部环境给企业带来的机遇或挑战，企业才能立于不败之地。

（2）核心竞争力

仅仅是预判到外部环境的变化是远远不够的，只有具备核心竞争力的企业才能抓住外部环境的变化所带来的机遇，从而更好的应对未知的挑战。核心竞争力是一个企业能够获得长期竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的能力，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。企业的核心竞争力关系到企业能否实现可持续发展，核心竞争力作为企业能力中最根本的能量，是企业成长最有力、最主要的驱动力，它是提供竞争优势的源泉。本案例中，若不是糗事百科具备过硬的产品开发和用户基础，即使提前预判到了全民直播、互动直播的时代机遇，它也不能顺利的完成“主播全民化”和“直播+游戏”的商业模式布局。热猫直播以技术和产品创新驱动商业模式创新，不断的提高自身的核心竞争力，使其难以被竞争对手模仿和复制。

（3）竞争战略

在了解了外部环境，明确了自身的核心竞争力以后，在进行具体分析商业模式创新时仍然需要一个明确的竞争战略来指导具体的实践操作。在本案例中，热猫直播正是通过了对自身和外部环境的充分了解以后，正确地选择了差异化竞争战略，才使得在后边解决相应困难时能够找到明确的方向，从而实现了两次商业模式改进，使得企业慢慢走上正轨。

五、关键要点

1.关键点

本案例以网络直播行业的快速发展为背景，以企业商业模式理论为基础，选取从以中小型企业为背景而进军直播行业的典型代表——热猫直播为分析对象。以商业模式为出发点，描述热猫直播在发展过程中如何依托当时现有条件，实现商业模式的持续创新，一步步走向集美貌与才艺于一身的互动直播APP 方向。探讨热猫直播商业模式创新的背景和推动因素，梳理出热猫直播每个阶段商业模式的结构和特点，并进一步分析新的商业模式对企业发展的影响，为现代企业尤其是中小企业的商业模式创新提供发展思路。

2.关键知识点

1）商业模式创新

2）商业模式构成要素

3）生命周期理论

4）竞争战略理论

3.关键能力点

1）运用理论工具分析案例问题的能力；

2）基于案例的思考和总结，解决实际问题的能力；

3）批判性思维能力。

六、建议课堂计划

本案例作为专门的案例讨论课来进行，整个案例课的课堂时间控制在80-90 分钟。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

1.课前计划：

发放案例相关资料，要求学生在课程之前详读案例，并登入公司网站了解热猫直播的的产品及糗事百科的公司概况；

提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。如果实在有困难，可给15 分钟时间让学员阅读并划出他认为对于理解案例有帮助的关键词。

2.课中计划：

（1）简要的开场白，明确主题。（5 分钟）

开场白：现如今企业之间的竞争已经不是简单的产品之间的竞争，更多的是商业模式的竞争。这就要求企业在发展过程中不断的把握机遇、适时进行商业模式创新，保持持久的竞争优势。

糗事百科作为一家非巨头网络科技公司，在发展的瓶颈阶段，果断抓住当下“全民直播”的热潮，推出热猫直播进军直播市场。公司在面对巨大的竞争以及现金流等商业模式要素的劣势的情况下，通过适当的商业模式创新，开启了“主播全民化”和“直播+游戏”的互动直播之路，使得热猫直播在群雄林立的直播市场中站稳了脚跟。那么全民直播的背景下，它是如何根据外部环境的变化进行持续创新的？它的商业模式具有什么样的特点？同时在今后的商业模式创新之路上，对于不同的创新模式，它又该如何做出抉择？让我们一起来分析、探讨一下。

（2）分组讨论案例所附启发思考题，并告知发言要求。（30 分钟）

（3）小组发言：每组5 分钟，时间控制在30 分钟以内。

建议指导老师将学生分为5 组，每一组具体分析一个启发思考题。后一组需要评价前一组的分析是否到位。

（4）引导全班进一步讨论，并进行案例归纳总结，就学生讨论情况进行点评。

商业模式创新是企业持续发展的关键、应对外部环境挑战的必然要求，教师要引导学生从热猫直播的商业模式持续创新之路，总结和归纳商业模式创新的关键，并提出热猫直播的商业模式创新对中小企业的商业模式创新有何借鉴之处。（15-25 分钟）

3.课后计划

如有必要，请学生采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括热猫直播在后续的商业模式创新中可以采取的创新方式等，为后续章节内容做好铺垫。