网络直播：生动展现和互动，移动直播市场爆发

摘要：热猫直播是一款同时兼顾直播与原创视频功能的互动直播APP，其宗旨是打造一款集“美貌”与“才艺”于一身的直播平台。而网络直播作为一种新兴的商业模式，近两年已经成为各大资本的追逐对象，致使直播市场已经由蓝海变成了红海，人口红利即将消失殆尽。糗事百科，作为一个非巨头公司，推出热猫直播来进军这样一个“群雄林立”的市场。平台创立初期，热猫直播通过“主播全民化”以及“直播+游戏”的商业模式改进，已经在直播市场上站住了脚。但是，就目前来看，热猫直播在业务能力、关键资源能力、现金流结构这些商业模式要素上仍处于劣势。在这样的情况下，热猫直播如何结合自身特点探索出自己的商业模式之路，将是它突出重围的关键。

关键词：热猫直播；网络直播；商业模式

0 引言

网络直播，作为一种新兴的商业模式，在这两年的发展中已然成为了当今资本市场炙手可热的领域，尤其是移动端直播已呈现风起云涌之势。从硬件资源看，智能手机普及，高科技智能设备诸如无人机、运动相机、VR/AR 技术创新层出不穷；从通信便利程度观察，流量更容易被获取，资费不断下调；从客户群体的需求而言，“90 后”的年轻一代在网络时代对于社交互动及自我展示的渴求等，这一系列因素为网络直播从PC 端走向移动端从而形成全民直播的新格局，提供了强而有力的支撑。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1 亿，其中网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总数的45.8%。网络直播正在深刻改变着人们的生活方式，相比文字、图片、音频等展现形式，视频的展现形式则更为生动，更能通过具象的表现手法来吸引受众，产生交流和互动，拉近人们的距离。

在网络直播全面进入“全民直播”的浪潮中时，糗事百科，作为目前国内最成功的原创搞笑内容分享社区，开始进军网络直播领域，创建了热猫直播APP。作为后起之秀，热猫直播依托糗事百科的影响力，吸引了一批“糗友”用户群体作为基础用户，通过糗事百科的“小鸡炖蘑菇”中的美女主播入驻、个人脱口秀直播节目与游戏功能以及原创视频中古筝、热舞、唱歌等多类型才艺的主播来进行差异化营销，基本已经进入了市场，但仍处于“群雄林立，亟需突围”的状态。

1 “直播”模式，汹涌来袭

TalkingData 移动数据研究中心的数据（如图1）表明：我国直播平台的发展可以追溯到2005年，属于直播1.0 时代。现在国内的直播平台已经迈入直播3.0 时代，各大直播平台也从PC 端全面转移至移动端战场，并从垂直细分角度多元化地切入更时尚优质的生活娱乐直播。毫不夸张地说，平台之间的厮杀激烈程度不亚于曾经的“百团大战”和刚刚过去的O2O 烧钱补贴战。

根据易观发布的《中国娱乐直播行业白皮书2016》数据显示，2015年第一季度到2016年第一季度的一年间，娱乐直播用户规模由1759 万人急速跃升至4738 万人，环比增长170%。这是足以令任何资本垂涎的数字。众多资本不出意料地盯上了直播这块肥肉，寄希望于这片蓝海。目前市面上最具看点，也是纷争最为激烈的直播APP 都在移动直播领域。以映客为代表的移动直播引爆90后人群，移动直播应用如雨后春笋般出现，并由于其所具备的众多优势特征毫无悬念地迎来了全民直播时代。各行业都可以与直播结合，每个人都可以用直播形式分享自己的生活，用户之间进行互动，增加用户黏性以形成社群效应。

图1 直播平台发展阶段

其中腾讯的布局最为疯狂，成立企鹅直播、花样直播、腾讯直播等自有直播平台，并投资了斗鱼直播、呱呱视频、龙珠直播等直播平台，涵盖了游戏、体育、泛娱乐等多个层面。阿里的直播则以电商为核心，通过淘宝和天猫的直播内嵌，为用户提供直播购物的新奇体验。由于资本市场加持，BAT 等巨头对直播的青睐与布局，引发了直播作为新一轮流量入口的争夺，直播市场体量骤增。

在这样的直播浪潮之下，直播的独特商业模式也逐渐被人们津津乐道。而现在主流的一些直播平台主要分为真人秀场类、游戏类、购物类这三类。这些平台由于自身的细分不同，因而都有一些自己独特的商业模式。但是，就目前来看，打赏礼物、粉丝互动仍然是这些平台的基本商业模式。下面就以国内直播平台中这三类平台的代表花椒直播、斗鱼直播与淘宝直播为例，具体看一下直播的商业模式。

1.1 花椒直播的粉丝经济

花椒直播是一款移动端直播软件，具有强明星属性的移动社交直播平台。它的目标用户主要是一些日常没有太多娱乐社交活动，看直播进行消遣，喜欢看明星、才艺表演、美女的群体。平台上的主播主要分为三类：明星、网红和普通主播用户。其中明星主播通常是与平台进行签约，是各个明星平台所争夺的资源，一般是一些非常有名气的当红明星，用于给平台吸粉；而网红本身便有一大批的粉丝，可以为平台导入一大波用户，他们的才艺各式各样，可以为平台持续输出内容；普通的主播用户则是想要借助平台变“红”或是赚取外快。

对于花椒直播平台，它的吸粉模式有两种：一是通过明星效应，吸引粉丝流向平台，部分粉丝有给偶像剧礼物的意愿，因此会使用或体验平台的功能，为账号充值，产生黏性；二是通过开设一些“有内容”的直播，吸引相关粉丝。因此，它的盈利方式为粉丝通过平台送礼物的“手续费”。

1.2 斗鱼直播的游戏之路

斗鱼直播为一个大型的专业游戏直播平台，直播的游戏主要是英雄联盟、守望先锋等PC 端游戏或是王者荣耀等手机端游戏，这些游戏的玩家也是平台的重要用户。用户群体集中在85 后和90 后，以学生和工作未婚青年为主。

斗鱼初期采用的盈利模式是游戏联运和电子商务，观众通过完成任务来获取鱼丸，包括了一些页游的升级、在线或充值任务，如今还专门设立了娱乐中心频道作为页游和手游的渠道。而作为电竞粉丝聚集地，斗鱼也成为了一个巨大数量级的电商入口，并形成了一条电竞产业链，现在还增加了增值服务、广告的盈利模式。其中增值服务主要是通过用户充值鱼翅给主播赠送礼物和酬勤获利。而斗鱼直播的吸粉方式则是签约知名游戏主播和获取游戏直播版权。

与此同时，斗鱼直播的成本相对来说较高，它的主要成本支出为主播签约费用、带宽成本、运营推广开销以及技术支持费用等。

1.3 淘宝直播-边看边买

淘宝直播定位于“消费类直播”，所以它的主导人群女性占比达到80%，超过一半的观众为90 后。

淘宝直播拥有独特的吸粉方式：一是“边看边买”模式，即在直播间介绍产品的同时，投放链接让观众购买，增加互动性；二是与内容达人合作，消费者可以通过直播与商家互动，包括展示商品、问题反馈和营销方式；三是商家通过与明星、网红合作，依靠他们自身的粉丝群增加商品曝光的概率和吸引更多的人观看直播。

在盈利模式方面，淘宝直播主要是靠提成和出场费赚钱。不是像花椒等其他直播平台是靠粉丝送礼物来赚钱，淘宝直播主要是为商家和用户提供一个商品展示的舞台，用户通过商家或主播的直播在淘宝客户端完成购买交易，后者可以获得提成。

通过以上了解，我们可以发现：目前，打赏礼物、粉丝互动这些直播平台的商业模式已经成为常规模式，广告、营销直播还在兴起，但是由于网络直播的推广成本、带宽成本和主播签约成本均较高，仅依靠用户购买虚拟礼物和流量广告两种变现方式很难维持直播平台的发展扩张，各个平台还需要探讨什么样的模式更适合自己。

2 糗百转型，进军直播

糗事百科公司名字来源于旗下的糗事百科网站，是一个以糗友真实糗事为主题的笑话网站，话题轻松休闲，在年轻人中十分流行。在糗事百科网站中可以查看他人发布的糗事并与网友分享自己亲身经历或听到的生活糗事。糗百从2005年开始运营，至今近10年的历史，已经成为国内目前最成功的原创搞笑内容分享社区之一。其于2011年正式成立公司，现金流充沛。目前糗事百科用户量已破亿，日活近500 万，每年营收数千万，并于2014年10月获得创新工场3000 万A 轮融资。

糗事百科的创始人王坚是一个有思想、有前瞻性的工科男。作为一名技术出身的企业创始人，他没有像大多数技术类老总一样只专注于产品开发，而是通过对市场的敏锐观察，抓住市场的热点领域，结合自身特点，不断进行商业模式的探索。

2003年7月，作为环球资源网站经理的王坚开始尝试写blog，算是当时比较早的一批。当时还不是全民blog、全民微博的时代，blogger 有个自己的圈子，在圈子里边有一些名人，如Keso、王建硕、木子美，等等。这些人的blog点击量很高，而像王坚这种普通人而言，写的东西基本是没什么人看的。(www.xing528.com)

就在这个时候，他看到了bash.org 这样一个用户发帖、用户审核、用户投票筛选内容，全自助的一个网站。王坚认为，相比于blog 这种小众的圈子模式，这种网站的模式可能更能满足广大网民的需求。

于是，他利用自己的业余时间和自己在环球资源的同事Sam 在2005年创建了糗事百科网站。网站主张大家将这些难以启齿的糗事在网上晒出来，跟众人分享，苦中作乐，同时看糗事百科里糗友分享的倒霉事也能让自己开心起来，为自身减减压。这样一种轻松、休闲的全民参与的分享模式迅速得到大众的青睐。因此，糗事百科网站迅速成长起来，成为国内最早的用户自生成内容（UGC）的大型社区。

事实证明，王坚当时的想法是很有前瞻性的，在糗事百科成长的后边几年里，UGC 社区已逐渐成为热点领域，各类产品也纷纷涌入市场，如人人网、知乎、百度贴吧等，而糗事百科由于有坚实的用户基础，始终处于UGC 社区的前列位置。在2011年，随着智能手机的流行，糗事百科也推出了自己的移动端手机应用——糗事百科APP。使得糗事百科始终处于UGC 社区发展的前沿，保持着自己的竞争力。

但到了2016年，UGC 的热潮早已退去，整个UGC 的市场已经接近饱和，市场的产品结构以及竞争态势已经处于稳定状态。此时糗事百科也在积极寻求新的利润增长点，使公司焕发新的活力，然而在进行的“小鸡炖蘑菇”甚至购物板块的尝试，缺乏竞争力，始终没有取得较好的市场反应，最终不了了之。此时的糗事百科已经进入了发展的瓶颈期，主营业务UGC 社区已经处于生命周期的成熟期，无法再为公司发展提供更大的动力，而互联网的极速发展又使得公司面临着不进则退的处境，因此亟需找到新的突破点。作为公司创始人的王坚，无时无刻不在思考着这一问题。而时刻关注着当前市场热点的他，早在在2015年底就已经感到网络直播的潜力，这一新兴的商业模式仿佛让他看到了公司突破的希望，在接下来的时间里，他一直关注国内外直播市场的各种信息，甚至在与公司技术总监私下一起吃饭时都在谈论关于直播的话题。2016年3月,他决定进军直播行业，为公司寻求新的利润点。

接下来的日子里，公司里到处都是一片忙碌的景象。最后，在大家共同的努力下，2016年5月，糗事百科以迅雷不及掩耳之势推出热猫直播APP。不同于现有的比较成熟的游戏类、明星真人秀类或者购物类直播平台，热猫直播在开发之初并没有急于将自己定位于某类直播平台，而是致力于兼顾直播与原创视频功能的基础互动平台构架的打造。它通过糗事百科的“小鸡炖蘑菇”中的美女主播入驻，个人脱口秀节目与互动游戏功能以及包含古筝、热舞、唱歌等多类型才艺主播的原创视频功能，使直播的互动性与休闲娱乐性更加明显，既符合糗事百科社区的形象定位，同时也满足了直播用户的娱乐消费需求。这样既能充分利用糗事百科公司原有的用户资源和技术资源，减少成本支出，同时也能够避免与其他大型直播平台的直接竞争，从而使得热猫直播可以更加顺利地进入市场。更重要的是，这样一个基础的平台构架使得热猫直播在后边的发展中可以更好地探索具有自身特色的商业模式，在群雄林立的直播市场中突围而出。具体构架如图2：

图2 热猫直播平台架构

3 热猫直播的商业模式演化

3.1“主播全民化”模式

热猫直播作为直播市场的后起之秀，在满怀成功的喜悦和对未来的憧憬的气氛中进入了市场。殊不知，这踏出的第一步不是光明的开始，而是真正的艰难险阻的开端。俗话说得好，“走进来容易，站得住难，”对于刚刚进入直播市场的热猫来说，它所面对的对手是强大的，不论是以斗鱼为代表的游戏直播平台，还是以花椒为代表的娱乐直播平台，都已经有了成熟且稳定的盈利模式，并且在市场上的品牌影响力也是“大佬”级的；同时，它所处的市场也是变幻莫测的，像BAT 这样的大型资本仍然不断地涌入市场，而直播用户需求也在不断升级。在这样的情形之下，热猫直播要想站得住脚，就得另辟蹊径。

要想另辟蹊径，首先要做的当然就是知己知彼。于是，王坚和市场部的同事一起对国内直播市场进行了梳理分析，一个比较有意思的发现就是：当前的比较有代表性的直播平台对主播都有一定的限定性，如花椒直播主要的主播群体是明星与网红，斗鱼直播的主播群体主要为英雄联盟、王者荣耀等游戏的爱好者而淘宝直播的主播群体则主要是淘宝商家。这一情况让王坚想到了当时创建糗事百科时状况，当时正是由于blog 的圈子比较小众，满足不了广大群众的内容分享需求，才抓住机会创建了全民分享的大众化UGC 社区。那么现在的直播市场似乎也存在着这样的漏洞。更令王坚欣喜的是：糗事百科原有用户群体的“平民化、接地气”的特点似乎也与发现的这一直播市场的漏洞不谋而合。仿佛看到曙光的王坚立即决定实施“主播全民化”的发展策略，即通过降低主播的进入门槛，省去实名认证或者芝麻信用认证环节，任何一个人都可以成为主播。同时，平台也精简了结构，主要以“直播”与“短视频拍摄”两大功能为主。而其他的一些板块如“我的”“关注”“消息”都非常简洁。这样的设计也方便主播和受众能够更加快速地进入平台，减少学习成本。

在这样的大方向下，热猫将自己定位为“集美貌与才艺于一身的全民娱乐直播互动平台”。平台通过引进糗事百科原来小鸡炖蘑菇板块中的一些视频演员来体现“美貌与才艺”这一口号，与此同时也鼓励广大普通受众进入以主播的身份进入平台，给那些有自我展示需求但又不敢在现实中展示自己的人提供平台。在这样的模式下，热猫直播的主播数迅速提升，使得平台初步有了一定的规模。同时，各类“平民”主播的不断入驻，也使得平台受众有了更多的选择，并且有了更强的互动性。因而，平台的用户数在原有糗百用户的基础上有了一定的提升。

3.2 “直播+游戏”模式

通过前期的努力，热猫直播已经以一款“大众化”直播平台的形象进入直播市场，虽然市场的占有率非常小，也不属于比较热门的直播平台，但是平台的覆盖范围已经从南方地区逐渐蔓延至部分北方地区。这对于王坚来说无疑是一个比较好的开端。

但是，在经过几个月的运营之后，一个最直接的问题就出现了：虽然平台已经有了一定的用户基础，但是平台的盈利情况不容乐观，基本上没有什么进展。这时王坚才意识到，平台目前的盈利模式还只是打赏礼物、粉丝互动这些直播平台的常规模式，而同时平台的主播群体又是平民化的，无法像其他平台那样通过明星、网红效应或者兴趣驱动来进行吸粉，促进粉丝互动。这种情况下，直播平台的盈利能力自然低下。如果在此时改变主播的进入门槛，借助明星、网红的粉丝力量来提高盈利能力，虽然是一个解决办法，但这样就需要大量的资金投入，与此同时也亲自推翻了自己原来的平台理念，会导致原有用户基础崩坍。

正在公司一筹莫展的时候，直播团队发现了一个有意思的现象：就是在某些主播的直播间，主播为了调动气氛，与房间观众进行一些类似于纸牌，猜大小的互动游戏。游戏中若主播赢了观众则需送礼物，主播如果输了就会给观众表演才艺等。数据显示，在这些房间，观众活跃度明显提高，而且礼券数的增长也较快。技术总监李威在了解到这一现象后，感觉这可能是解决热猫直播盈利能力低下这一问题的突破口，于是立马让后台数据管理小组针对这一现象进行数据对比分析，数据结果也证明这一现象的普遍性。于是李威立即找到王坚，汇报了这一发现。商议之后，两人的一致结论就是：立即开发主播房间里的游戏互动模式，这样既能增加用户活跃度，又能提高平台盈利能力。并且在现存的直播平台中还没有发现类似的模式。

于是热猫直播在保证基本直播功能与视频功能之外，着重推出互动游戏功能。热猫直播在直播的页面中嵌入一些小型、易操作的互动游戏，使用户与主播之间、用户与用户之间均可以进行游戏互动，与此同时，不参与游戏的用户还可以通过点赞的方式进行围观，从而与游戏胜利者分享胜利。如对于“欢乐牛宝”这一游戏，在“热猫”APP 的直播房间中，有猫女侠“猫猫”、兔女郎“宝宝”以及猫忍者“热热”，围观的用户可以以“点赞”的形式支持其中一个角色，而胜利的角色将会和“点赞”的用户一起分享胜利的结果。在这个过程中用户点赞或者最后分享胜利礼券。

在“直播+游戏”的模式下，既能够满足用户通过参与游戏来进行放松以及获取自我满足的需求，又能够满足一部分用户“看热闹”的心理，从而快速的增加直播人流量，增强直播用户的活跃度。与此同时，这些游戏的参与也需要虚拟礼券以及充值币，这样就使得直播的盈利模式更加多样，从而提高直播平台的盈利水平。

3.3 “O2O”模式的探索

经过了半年多的摸索前进，热猫直播的运营已经逐渐步入正轨。目前来看，平台的主播群体已经比较成熟，而且由于平台的“主播全民化”的主张，平台主播数还在快速增长。现在在热猫直播上，我们可以感受哈尔滨冰雕的极寒之美，也可以一览三亚沙滩的盛夏热浪；可以了解学生生活的多彩绚丽，也可以体会职场生存的酸甜苦辣……与此同时，平台的用户活跃度也有了较大提升，平台的日均礼劵流通数折合人民币可达数十万。逐渐提升的盈利能力也使得热猫直播吸引了很多大学生入驻平台。对于他们来说，与其在课余时间奔波于各种兼职之间来补贴生活费用，还不如打开手机的热猫APP，在宿舍、教室或是校园的某一角落开启自己的“平民”主播之路，顺便还把自己的生活费给解决了。

这样的机会对于地处热猫出生地的深圳的大学生来说当然不可多得，在深圳高校的校园里，涌现出了越来越多的热猫主播。其中即将大四毕业的Lucy 和她的小伙伴们通过她们高颜值与多才艺已经成长为热猫的人气主播。而热猫直播的经历也使得她们决定将毕业设计选题锁定在热猫直播。接下来，她们就通过导师与王坚和李威进行了约谈。

而此时的热猫直播也在积极探索平台推广的模式，狼人杀这一游戏在年轻人中间迅速走红的这一现象也似乎给了王坚些许思路。王坚在想：现在网络直播的主流人群正好就是年轻人群体，如果以这一群体为主攻对象，以狼人杀游戏为突破口，通过线上与线下相结合的方式（即O2O 模式）来进行产品推广会不会取得立竿见影的效果。

于是在约谈中，王坚和Lucy 她们聊了这一想法，没想到迅速得到了她们几个的赞同，她们觉得这个方式很有吸引力，很能打动与她们同龄的网络用户。在这样一拍即合的氛围下，王坚和她们探讨了热猫直播在该校以试点的形式开展“一起狼人杀”校园争霸赛活动，想通过她们的参与让该活动更加符合年轻人口味，与此同时也能帮助她们做好毕业设计。经过一个月的筹备，该活动正式在学校的学生活动广场举行。就结果来看，这次在深圳的高校试点活动使得热猫直播的用户数在短期内有一个极速的提升，体现了这一方式的有效性。但是否能够真正为热猫直播带来品牌竞争力的提升还需进一步探索。

4 新的挑战

现在的热猫直播已经成为糗事百科公司的主要盈利点，平台的运营已经日趋成熟，平台无论是用户量还是用户活跃度都有了长足的进步。总的来说，热猫直播已经在直播市场上站住了脚。

但是，从开始进入直播市场，王坚的目标就从来不是仅仅在直播市场中生存下来。作为一位有想法、有追求的资深互联网探索者，打造出具有自身特色的直播品牌，突出现有市场的重重包围，才是他创建热猫直播的最终目的。而现在的热猫直播虽然在一路的披荆斩棘中不断地实现着商业模式的改进与创新，但就目前整个市场的竞争态势来看，热猫直播的品牌影响力还远远不足以与其他的大型直播平台相竞争。这一点王坚心知肚明，所以王坚一直在思考一个问题：要想实现自己为热猫直播设定的最终目标，是继续在这样一个“兵来将挡水来土掩”的商业模式创新之路上前行，还是应该停下脚步好好思考一下热猫直播未来商业模式蓝图，在战略层面的指导下重新起航？

此时，王坚站在办公室的窗前，看着窗外高楼林立的科技园区，陷入了沉思之中……