星巴克面临的原型救护挑战与公众舆论

当品牌原型受到损害时，企业的原型救护能力就决定着品牌能否可持续发展。任何企业都会出现不可预见的危机，如何转“危”为“机”考验着经营者的智慧。

我们来看一个经典案例：

美国的种族歧视事件一直是最引人注目的焦点，往往会给企业品牌原型造成极其负面的影响。2018年，美国宾夕法尼亚州费城的一家星巴克门店经理，为星巴克这个全球知名的强大原型添上了惊动全球的不光彩的一笔。事件起因是两名黑人男子因为等待朋友时间较长，向店员借用洗手间，但遭到拒绝，随即发展成为相互之间的争执。该门店经理在发现二人并未消费后，居然报警将他们逮捕，名义竟是“非法入侵罪”。随后，该事件在社交媒体上曝光，并迅速引起全美社会的关注与谴责，甚至一度发展成抗议和抵制活动，星巴克这个强大原型瞬间负能量数暴增。

星巴克创始人兼CEO霍华德·舒尔茨称得上久经沙场，他知道事情的严重性，“星巴克”这一世界级的强大原型受到了威胁，因此在第一时间亲自赶到费城，并向两名黑人道歉。但事件已经发展到令费城市长都头疼的地步，星巴克仅仅是道歉还远远不够。此时，星巴克面对的是艰巨的原型救护问题，它不仅要面对公众的舆论与抗议，还要面对来自政府的监督。星巴克的品牌原型价值是难以用金钱衡量的，因此，无论如何都要对这个强大原型进行抢救。经过将近一夜的紧急研究，星巴克在第二天官宣，将关闭全美8千家门店，对17.5万名员工开展“反种族歧视培训”，因此造成的直接损失超过1亿元。但我们知道，这比起损失其强大原型来可要划算得多了。因为关店培训虽说损失巨大，但星巴克这样一公关，也换来了大量的全球公关传播覆盖，还把坏事变好事，借机大大提高了公众对星巴克这个强大原型的认知强度和认知广度，堪称原型管理的经典案例。结果很好，危机公关换来的是全球各社交媒体平台上众多网友的点赞与转发，更有很多忠实顾客站出来，对此次星巴克负责而真诚的解决方式表示支持。这样一来，星巴克品牌原型的负能量数反而减少了，原型更加强大了。(www.xing528.com)

我们再来看一个国内的案例，海康威视“安全门”事件。

海康威视是国内领先的监控产品供应商，面向全球提供领先的监控产品、技术解决方案与专业优质服务，其产品在北京奥运会、大运会、亚运会、上海世博会等重大项目安保中得到广泛应用，连年入选“国家重点软件企业”“中国软件收入前百家企业”，其品牌是名副其实的世界级强大原型。但2015年2月27日晚间，江苏省公安厅的一则特急通知将海康威视推上了风口浪尖，令其品牌原型备受压力，急需救护。这则通知称海康威视生产的监控设备存在严重安全隐患，并被要求进行全面清查。海康威视迅速回应，在速度、态度以及动作节奏和完整性方面，都展现出成熟的原型救护能力，同时还表现了高超的原型管理技巧。首先，事件发生后，公司第一时间回应，借助正式的澄清公告、投资者说明会以及官方微信公众号和官网等多层次平台，确保公司的声音和态度得到有效传播；其次，面对媒体采访，态度开放积极，口径一致，避免产生误读或更多猜疑；最后，通过行业专家及券商机构等发出中立言论，使投资者意识到此次事件与公司产品质量无关，对公司业绩影响不大，股价若下跌是买入良机。这些操作环环相扣，增强了公司回应的可信度，对稳定舆情和投资者情绪起到了重要作用。

总之，一个企业的危机公关，主要目的就是救护企业的品牌原型。打造一个强大的品牌原型很不容易，成本巨大，日常维护的工作也不少。原型出问题了，负能量值增加了，那么加以管理和救护就是必须的应对之策。