打造品牌认知深度——罗振宇的故事

你听过《逻辑思维》创始人罗振宇每天早晨的60秒的语音吗？罗振宇深知，推广品牌原型、加强品牌认知深度的重要性。你只要每天听他的60秒语音，对逻辑思维以及罗振宇这两个品牌的认知深度就会日益加深。

罗振宇清晨60秒语音这个故事讲的就是认知深度。什么是认知深度？它的定义是：一个原型中所积累的经验计数（含想象经验）。一个原型，它每增加一个记忆，认知深度就增加一位数，比如说，听过或看过罗振宇的50次节目，罗振宇的原型在头脑里面的认知深度就是50。他的清晨60秒节目，就是要加强人们对他和他的品牌的认知深度，这是一种天才的设计。原型的认知深度中的认知系数，正是从“原型是记忆的积累”这个原理而来的。婴儿和自己的母亲天天见面，每见一次面，认知深度就增加一分，一天见50次面，认知深度就增加50分。品牌广告的关键不在于大面积地做，而在于天天做，每天都增加人们的认知深度，就像罗振宇那样。有的人光知道增加认知广度，舍得烧钱，到央视春节联欢晚会做广告，只是在很短周期内展示，效果当然有，广度当然也够，但是深度有没有？其实是没有的，大家都忙着看节目，偶尔看下广告，而且只是那么一两次，完全没有认知深度。除非你经常做广告，除非你天天做广告，认知深度才会增加。

前面已经说过，如果用比较科学的语言来描述认知深度，那么它指的就是一个原型中所积累的经验计数（含想象经验）。也就是说，一个原型，它每增加一次记忆，认知深度就增加一次。举例来说，某个消费者经常抽中华烟，“中华”这个品牌的香烟，他吸烟的时候是一次记忆，看到它的烟盒的时候是一次记忆，这个品牌原型在他周围不断地出现，以各种方式总共出现了500次，那么他对中华烟原型的认知深度就是500。

认知深度，即一个原型所积累的经验计数。这话很抽象，但稍做解释大家就能明白：你今天看到可口可乐就是一次经验计数，明天又看到一罐可口可乐又是一次经验计数，后天在微信上看到画着一罐可口可乐的图片，这是第三次经验计数，大后天在广告上看到某个明星举着一罐可口可乐畅饮着，这是第四次经验计数。显然，可口可乐这样流行的商品，它的经验计数绝不止4次，爱喝可乐的人对它的认知深度之和是一个非常巨大的数字，这就是一个强大原型的认知深度。这个数字有多大，无从考察，几十亿？上百亿？恐怕还不足以形容这个数字的庞大。全世界成千上万的人都钟爱一些特定的品牌，这些品牌原型的认知深度都极大，这种认知深度也形成了品牌的护城河，即在消费者头脑中成为首选的品牌。

认知深度不仅是在一个原型中所积累的直接面对本源的经验计数，还包括想象经验计数，也就是说，只要有人在头脑里想象一下这个原型，他就会增加一个对这个原型的记忆计数，他的认知深度就会增加一次。同理，品牌要长期在媒体上投放广告，也是为了增加其原型的认知深度。“日有所思，夜有所梦”，这个道理也适合认知深度，就连梦见一次也会增加认知深度。

所以你会看到，现在几乎所有的品牌都在做体验营销，因为体验最直接，也能从最深层影响消费者，让大众自动、自发地免费为品牌宣传。比如说海底捞，大众对它认知深度可以说极深。很多人虽然没有去过，不曾亲自品尝，但是耳朵里都快听出茧子来了，因为亲朋好友都在讲，线上线下的好口碑到处在传播，他不去海底捞，并不影响他对海底捞这个品牌认知深度的增加。随着认知深度的加大，他去海底捞消费只是时间早晚的问题了。(www.xing528.com)

大众被认知主导，更被认知深度左右。认知深度极其重要，如果不够，我们很难全面了解一件事或一个人，必须依靠增加认知深度来增加原型的认知系数。对于人的认知，很多网友们说“始于颜值，终于人品”，说的也是这个道理。同理，企业的产品、服务、品牌，说到底不也是要增加大众的好感吗？而这，又必须从增加认知深度着手。

人们经常说，某某是我的宗教，比如“音乐是我的宗教，写作是我的宗教，诗歌是我的宗教”等，这无非是在说，我对这件事情很了解，认知很有深度，不像一般人那么泛泛而谈，浅尝辄止。因此，认知深度决定我们对原型的认识，就像日久见人心一样。很多大公司把自己的产品推送到顾客面前，并且借助广告与消费者经常接触，到处都是品牌的身影，让消费者不想接触也要接触。这样，品牌才能在消费者需要它的时候，第一时间被想到，尽管此时产品未必在消费者的视野范围之内，而在头脑中就实现了预售。

比如雪花啤酒，它现在已经成功进入了绝大多数餐厅，高中低档都有。在餐厅里你只要问有什么啤酒，服务员一般都会把“雪花”列出来。服务人员之所以这么说，主要是因为雪花的品牌认知深度。能达到这个效果，其实雪花品牌确实做了很多功夫，投放了很多广告，比如众所周知的“勇闯天涯”汽车拉力赛等，这里就不一一列举了。

再比如音乐，有些歌曲你并不喜欢，但是架不住这些音乐反复在耳边响起，不断地加深它在你头脑中的认知深度，到最后会发现，你根本不喜欢的一首歌，但是音乐响起来的时候，也会忍不住跟着哼唱。商业广告，要的就是这样的效果，所以有的强大原型都有一种自我加强认知深度的倾向，先让你尝试，进而通过产品不断加强认知深度，让你成为品牌最忠实的消费者。比如说你尝试喝一种啤酒，几次后养成习惯，那么你会每次都买这种啤酒来喝。每一次喝这种啤酒反过来又是在加深对这啤酒的认知深度，如此循环，品牌的原型在你的头脑中会变得无比强大。