原型系统在认知活动中扮演重要角色

当消费者来到商场时，对琳琅满目的各种商品比较着、判断着，他们在对所有的商品进行着“认知”。在这一过程中，对消费者的认知活动帮助最大的就是他们内心保存的各种原型，而对消费行为影响最大的则是品牌原型。

大众会依照原型来认识和理解周边事物，原型也决定了他们对待事物的态度，并参照原型进行判断和行动，如图1-1所示。

从图1-1中我们可以看出，外界输入的信息，在经过感官到达意识而被感知之前，都先要穿越原型系统，任何信息都预先经过了原型系统的检查，然后，原型系统只放行它认为需要的信息传送给意识，传送的同时还附加上一些解释说明，即原型的结构化信息。这样一来，我们在看到一瓶可口可乐时，才知道这个红底白字的瓶子到底是什么，因为在我们的原型系统里面有可口可乐的信息。原型系统所做的就是把外界刺激信号加工翻译成意识能理解的方式呈现给意识。这种“把信息传给意识并附带说明”的过程，就是我们所说的“知觉”过程（见图1-2）：“知觉”就是呈现刺激的同时附加解释，而“感觉”就是直接呈现刺激给意识。人脑中的“认知活动”，其实就是原型系统对输入刺激进行辨识和加工的过程。

图1-1　原型系统的工作简图(www.xing528.com)

图1-2　知觉，认知过程

那么，如果我们看到一个陌生的饮料产品会发生什么呢？此时，信息在传达到意识时，附加的说明就比较少了，可能只附加了“这是一个瓶子”，并且是“一个装有某种饮料的瓶子”，以及大概的重量和体积等。由于没有强大原型的指引，消费者是难以做出决策和采取行动的。即使这些简单的信息也是原型提供的，因为我们的“原型图书馆”中有“瓶子”和“饮料”的原型，这两个原型告诉了我们信息的内涵。

从以上对原型的初步解读可以看出，任何企业的营销活动，本质上都是在进行一种心理学操作，要通过广告、软文等各种手段使品牌或产品原型进入大众的头脑，即让这些原型在每个人的原型系统里安个家。