市场营销控制系统模型优化方案

在控制系统设计之前，组织中每一个单元的目标必须被确定。可以发现大多数的目标可以归属为以下几类。

1.位置目标——与在每一个市场上公司的位置有关

（1）合适的位置所依赖的因素包括：市场潜力、位置的弱点、产业的稳定性。决定一个组织的最优位置的第一步是发现以下的潜力。

1）现有条件下每种产品的潜在产量。

2）每种产品的潜在市场容量。

3）潜在的顾客和分销渠道。

另外，以下的竞争数据必须确定：①所有竞争者目前工厂和设备的所有投资；②所有竞争组织的规模和能力；③所有竞争者的完全性分析；④针对顾客类型的所有层次的种类产品价格的完全性分析；⑤针对所有顾客类型和分销方式的生产和操作成本的完全性分析；⑥公司必须竞争的竞争性运输设备和成本的完全性调查；⑦针对所有竞争者的广告、销售费用、销售方式和销售设施的调查；⑧竞争性的管理成本、管理经验分析。

（2）研究位置目标的第二步是确定公司位置的弱点，包括以下步骤。

1）确认那些本公司强于大多数有竞争力的竞争者的竞争性因素：①确定何种竞争行为可能削弱这些优势；②决定采取哪些行动来保护这一位置，抵御进攻；③确定这些防御措施将如何影响利润和组织结构。

2）确认那些本公司弱于大多数有竞争力的竞争者的因素：①确认何种竞争行为可能增强这些弱势；②预测竞争者最精明的反应；③确定增强这些弱势的结果对于利润和组织的影响。

（3）研究营销位置的最后一步是确定所获得的位置的稳定性。这一因素可以通过回答以下问题得到答案。

1）行业中何种新的发展会影响这一位置？

2）顾客需求会发生怎样的变化？

3）行业外部组织将在市场上竞争？

4）何种社会、政治或法律的不适应将可能破坏这一位置？

2.组织目标——与营销组织的结构有关

组织的规模、结构和功能应该仔细地计划并且努力使实际组织同设计的相一致。从控制角度出发，管理必须注意以下因素。

（1）组织结构。①管理成本与整体营销成本的比率；②决策权力的平衡；③功能表现——直线和职能人员的协调。

（2）政策。①简洁合理的政策表述；②清楚明确的政策陈述和政策背后的推理；③组织中的个体遵从和理解政策的完整性；④影响政策的基本的变化的持续分析。

（3）个体表现。

1）表现组织中每位工人和管理人员的位置、职责和提供每个个体可以被测量的表现标准。(www.xing528.com)

2）分析和对比单独的生产和销售数字以帮助尽早发现组织和市场的内在缺陷。

（4）协调、合作和士气。

一个管理者用胜任的领导、仔细的观察、正确的人际关系和问题分析来控制这些无形的因素。将这些组织资产用统计表格来体现是非常困难的，所以需要执行小组通过直接的事实和人员政策来发展这些因素。

3.根本目标——公平的投资利润

要实现利润目标，前两个目标的定义是实现利润目标的前提。然后，完整的控制系统必须协调所有的努力以达到这三个目标。

大多数的利润控制目标来源于目前的销售和财务统计。揭示利润位置、未来趋势和可能性的因素如下。

（1）销售量。

（2）价格。

（3）产品成本。

（4）毛利。①总毛利；②单位毛利。

（5）直接操作费用。①总费用；②单位费用。

（6）企业一般管理费用。①固定费用；②可变费用。

（7）净利润。

（8）工厂和设备投资。

市场营销控制归根结底是为了保证市场营销计划的实施。所以，营销计划系统与营销控制系统是同时发生作用相互弥补的两个营销管理系统。

设计营销控制系统同时应该考虑与营销计划系统相结合，如图5-1所示。

图5-1　营销控制系统与营销计划系统的结合

高效现代化的市场营销控制系统需要营销信息系统和营销决策支持系统的技术支持。营销控制系统功能是否强大要看营销信息系统和营销决策支持系统的发展程度（如图5-2所示）。

图5-2　信息化的营销控制系统