进入20世纪70年代后期，经济活动复杂多变，企业界在急剧变化的经营环境中，仅仅了解和探究消费者的反映状况已远远不能适应营销实践发展的需要，它迫切需要理论界在发展方向上给予引导，有关企业营销战略的研究应运而生。
这一时期，学者们开始对原有的基础研究进行彻底的反省，指出当前市场研究的缺陷就在于没有把企业资源、环境机会以及限制因素等同市场营销有机地结合起来，以达到长期的竞争优势。为此，企业营销理论研究的重点开始逐步转向从分析动态的市场环境入手，结合企业的优势，从而确立企业中长期的规划上来。1979年美国营销学家特里戈（Tregoe）和齐默尔曼（Zimmerman）系统论述了有关营销战略研究的内容及宗旨，他们认为：“大多数的企业都面临着难以预料的未来，虽然在我们的企业环境中充满着长远规划，但它并不能保证企业营销成功。企业为了生存与发展，就必须面向未来，需要知道‘什么’是他们所期望的，即战略计划；以及‘如何’达到目标，也就是长远规划和决策。企业营销战略应该为企业发展提供蓝图，它指向的是企业应该如何行动。事实上战略有多种含义，有些人把‘什么’和‘怎样’的含义给混淆了。”基于对营销战略认识的增进，促使营销理论的研究进一步从抽象到具体；从一般原理到方法，从而建立了企业战略分析的各种原则以及规划程序，即企业的营销战略包括计划、执行和控制三个方面，其宗旨是在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性、动态性的管理过程。
可见市场营销控制是市场竞争发展到一定阶段，企业为了更好地生存和发展而产生的一种管理活动，从属于企业管理控制活动，在理论和实践上对管理控制进行了补充和完善。市场营销控制活动是企业管理控制活动中的一个重要组成部分，随着管理控制理论得到不断的发展、完善，市场营销控制理论也日益丰盈。
市场营销控制作为企业管理控制的一个子集，管理控制理论思想和方法的不断改进为市场营销控制理论、方法及实践指明了方向。(www.xing528.com)
营销控制、管理控制与内部控制三种理论的关系如图4-1所示。
图4-1 市场营销控制的三种理论关系
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