市场营销学的核心概念解析

菲利普·科特勒说，每门学科都应该有一个核心概念，如经济学的核心概念是短缺，政治学的核心概念是权利，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，市场营销学的核心概念就是交换。

将交换视作市场营销学的核心概念，是一种高度的抽象和概括。企业的市场营销活动不仅包括产品的流通过程，也包括企业的产前活动和售后活动，即企业产品的市场营销活动过程比这种产品的流通过程更长，企业的市场营销活动不仅仅限于交换活动。但要看到，企业围绕目标顾客开展的一切市场营销活动都与商品交换有关，都是为了实现潜在交换，企业生产的产品的价值才能得到体现，企业的再生产过程才能得以继续进行，所以说交换是市场营销学的核心。(www.xing528.com)

但从某种意义上来说，不能忽略市场的地位和作用，市场也是市场营销学的核心概念。这里所讲的“市场”不同于一般意义下的市场。市场营销学主要是研究卖方的市场营销活动的，而站在卖方的角度来看，市场营销就是如何发现和满足买方的需要，从而实现企业的既定目标。因此，在市场营销学里，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成”。在这里，市场专指买方，指的是买方的需要。因为站在卖方的立场上，同行业的生产者或其他的卖方都是“竞争者”，而不是“市场”；卖方组成行业，买方组成市场。显然，企业的一切市场营销活动都与“市场”有关：发现、分析、评价市场机会，选择目标市场，根据目标顾客的需要组织生产经营活动，提供适销对路的产品和服务满足目标顾客的需要，从而实现潜在交换，并提供必要的售后服务以增强顾客的满意度，最终实现企业的目标。脱离市场的营销活动必然导致失败，只有围绕市场开展的营销活动才有可能取得成功。因此，从此意义上讲，市场在市场营销学中也占据着核心地位。