美国市场营销学界的主要学术流派概述

在21世纪初，研究市场营销学的学者大致可分为四个学派：威斯康兴学派（主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围）、哈佛学派（以案例教学为特点，其主要贡献是提出了关于市场分销问题的新的分析方法和市场营销学中的案例教学法）、中西部学派（由俄亥俄州立大学、伊利诺斯大学和西北大学三个中西部学校的学者构成，其主要贡献是综合了各方面的市场营销理论知识，强调基础研究和基础原理的研究，从而形成了美国市场营销思想的核心）和纽约学派（以侧重批发和零售机构的研究为特点，注重实际，其主要贡献是首创了市场营销的机构研究法，该学派主要由哥伦比亚大学和纽约大学的学者组成）。上述各学派尽管在研究方法和侧重点上各有不同，但是至少在以下两个方面是一致的：①市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相关联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容；②市场营销活动的发起者是营销者（即卖主），而不是市场上的消费者（即买主），营销者可以通过市场调研，充分运用组织与管理等专业技能，对市场行为进行有效的影响、操纵和控制。

进入20世纪60年代以后，许多学者对上述主张提出怀疑。例如，科特勒、德鲁克等人于60年代末70年代初用价值交换原理取代了经济交换学说，从而极大地扩展了市场营销学的研究范围，使一些非经济领域的内容在营销学理论体系中占有一定的位置。同时，卡恩·霍华德等学者又强调要从行为学的角度来研究市场营销问题。他们认为，消费者对市场营销者更具有影响力，企业应对消费者心理进行深入了解，根据消费者需求组织生产。于是，市场营销学界开始分化出以下多种学派。

1.宏观市场营销学派

宏观市场营销学派的产生是与企业社会地位的不断提高相关联的。不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。该学派代表人物罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响同时也影响社会，因此，必须注重研究企业的外部环境变量，如社会学变量、人类学变量、法学变量、技术变量等。另一位代表人物乔治·菲斯克则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。

2.消费者主义学派

消费者主权运动的蓬勃开展，促使了消费主义学派的形成。该学派注重消费者利益的研究，主张对不道德的市场营销活动（如欺骗性广告、高压推销术等）进行抵制，政府应制定法规保护消费者利益。该学派对消费者抱怨行为进行了全面分析，并对某些特定的消费者群的购买行为进行了专门研究。

3.系统方法学派

该学派注重市场营销的数量分析，注重管理科学、数学模型以及弹性、边际效用等概念的应用。许多学者提出了以自己名字命名的市场营销模型，如德蒙模型、斯普林特模型、亨德里模型等。(www.xing528.com)

4.购买者行为理论学派

在市场营销学界，购买者行为理论学派占统治地位的时间最长，最近几年已占有绝对优势地位。该学派注重行为学、心理学原理在消费者行为分析中的应用，这与传统市场营销学家用社会学研究成果对消费者行为进行单纯解释的研究方法有着本质区别。该学派注重家庭购买决策和产业购买行为的探索与研究，并运用选择行为数学模型进行定量分析。可见，购买者行为理论学派的出现，使西方市场营销学界发生了巨大变化，使市场营销从一种专业实务一举提高到一种科学研究的高度。

5.行为组织学派

20世纪60年代初，一些营销学家从社会学角度，大力吸收组织管理学的先进理论，并将之应用于市场营销渠道管理，形成了行为组织学派。目前，该学派在营销学界的地位有日渐提高的趋势。

6.战略计划学派

随着新技术革命的兴起和信息社会的出现，市场竞争日趋激烈，尤其是来自日本的竞争迫使美国工商企业更加重视战略计划的作用。在此背景下，战略计划学派应运而生。该学派注重分析企业所处的动态环境以及对动态环境的适应，强调从制定企业战略计划的角度来研究市场营销理论。该学派代表人物之一是加戴克，曾提出战略市场营销的五个中心概念，即市场营销概念、市场细分、市场定位、策划和产品生命周期。该学派对市场营销理论的主要贡献在于：①将市场营销理论研究的重点由战术性问题或各种活动，转变为更多地注重战略问题研究；②该学派提出了营销方案的应变力问题；③该学派还将市场研究整合为市场营销实务的一个组成部分。