第二次世界大战结束后，美国军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高；同时由于科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异；20世纪30年代经济大危机之后，凯恩斯主义盛行，西方政府普遍推行了一整套被人们称之为“三高”的社会经济政策，即高工资、高福利、高消费，用以刺激和提高人们的购买力，使得消费需求和欲望日益向多样化、个性化方向发展。消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品供过于求，逐渐由卖方市场转化为买方市场，市场竞争更加激烈。在这种情况下，企业不得不把眼光从产品转向市场，经营活动从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。可见，二战后，生产与市场需求之间的矛盾激化导致了营销理论的第二次发展。
美国市场营销学家奥尔德逊和柯勒斯在其论著中，提出了市场是生产者与消费者实现产品和劳动潜在交换的场所，凡是为了保证实现这一潜在交换所进行的一切活动，都属于营销活动。即市场是生产过程的起点，营销的职能首先是分析和判断消费者的需求和欲望，并据以提供适宜的产品或服务，使生产者和消费者之间的“潜在交换”得以顺利实现，在此基础上获得企业自身的经济利益。这一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃。1960年，市场营销学家尤金。麦卡锡在其著作《基础市场营销》中，第一次提出了产品、价格、渠道、促销的策略，即简称为“4Ps”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基本内容。1967年，著名的市场营销学家、美国西北大学教授菲利普·科特勒的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》全面系统地论述了现代市场营销的基本原理和管理体系。科特勒提出：营销管理的实质是需求管理，经理的任务不只是刺激消费者对本企业产品的需求，还要影响需求的水平、时机和构成，以帮助企业达到自己的目标。他认为：市场营销不仅适用于营利组织，也适用于非营利组织。这种观点进一步扩大了市场营销学的研究和应用范围。(www.xing528.com)
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