汽车4S店现状分析

汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，由整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等4部分组成。汽车4S店是由汽车经销商投资建设，用以销售由生产商特别授权的单一品牌汽车，为顾客提供更低廉的销售价格、更专业的技术支持和更全方位的售后服务。汽车4S店是1998年以后逐步由欧洲传入中国的舶来品，由于它与各个生产商之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，并以“卖车又修车”的全新模式，给汽车消费者带来了全新的感受。

我国的乘用车市场在近30年是高速发展期，而以汽车4S店模式形成时间为分水岭，汽车4S店模式之前是温和发展期，汽车的销售主要渠道是国家授权经营资质的机电公司销售，销售的对象多是政府机关、企事业单位和一些先致富的私人企业。其售后服务则是一些经过国家授权的各类维修企业（如一类、二类维修企业），在获得汽车厂家授权之后，能够在覆盖区域内维修相应厂家的车辆，并会得到厂家的配件、维修资料和培训的支持。

自1999年上海通用、广汽本田陆续在国内汽车市场引入标准4S店销售模式后，正逢汽车进入中国家庭的大好时机，汽车市场进入爆发式的发展阶段，购车的主体也从单位购车转向了家庭和个人购车。由于购车对象更加理性和具主观可变性（单位购车很多靠人脉），为了争取更多的客户，各主机厂也及时跟进，纷纷转向4S销售店这种汽车销售模式，加上2005年《汽车品牌销售管理实施办法》的出台，更是为4S店销售模式的一家独大带来了天赐良机，于是进口、合资以及自主汽车厂家，纷纷改头换面，改用4S店销售模式来减少以前多级经销的模式，加上4S店更加强调了客户到店的购车及售后服务体验，不仅展厅从建设到布置变得更加豪华、整洁和美观，而且努力通过差异化、高标准、流程化的服务，给客户创造高效、规范乃至尊贵的到店体验，提升到店客户的满意度。各厂家还希望通过到店体验，来形成良好的口碑传播，进而招徕更多的客户到店购买产品，提升品牌市场占有率和品牌美誉度。到了这个阶段，各种销售促销、服务促销的技巧和吸引眼球的宣传噱头接踵而至，市场竞争的招数纷至沓来、百花齐放、各出奇招，中国汽车市场，真正迎来了市场化的战国时代。可以毫不夸张地说，中国现阶段的4S店汽车销售和售后服务水准，已经达到并超过了部分发达国家的水准。

创新颠覆现状。当科技大潮袭来的时候，一切都可能会随着科技的创新突破再次出现变数。目前这看似一家独步江湖的4S店销售模式，是否会因互联网的诞生而使得车辆的销售从展厅转移到潜在用户的电脑屏幕上？这一点需要拭目以待。最开始，很多汽车4S店耐不住寂寞，开始试水把分店开到淘宝网天猫商城上，紧接着各厂家也不愿让4S店独享网络销售的盛宴，也纷纷在淘宝天猫、京东等网购平台上开启了销售旗舰店。更有上海汽车，不愿让天猫、京东等在网购领域专卖，于是2014年3月28日，“上汽电商”横空出世，打破网购平台对汽车网购的垄断，在汽车网络销售领域建起了专属于汽车厂家的网购平台，这将对中国汽车网购生态带来多大的影响，目前还不太好下结论。但是至少对目前4S店一家独大的销售模式带来极大的冲击。

在乱花渐欲迷人眼的网购潮奔涌而来的时候，那些尚未触及电商的经销商们，为了避免将来搭不上网购这趟顺风车，现在也纷纷尝试在店电网销（俗称DCC），各4S店开始将销售部一分为二，分为传统销售部和网络销售部，将集客和邀客的“柜台”放到了各个专业的垂直网站上。很多地方市场，网络下单客户的成交量已经占到了当店的成交量的30%或更高。甚至可以说，网络销售做的好不好，会决定一家4S店，乃至一个品牌的生存力。(www.xing528.com)

但同时我们应当看到，汽车毕竟不同于一般的快消品或低值品，可以由网销，不通过实体直接获得订单并成交。其道理就同我们可以在网上直接购买铅笔，但不可能只看了图片就购买一颗价值10万元的钻戒一样。网络还应当是以营销为主，通过大流量的浏览和促销信息的发布，增加产品的曝光率，使大部分准车主获得更多的相关产品的信息，从而影响他们的购买意向，随后通过客户留下的电话信息等将其招徕到店，然后看车、洽谈成交。

网络销售的力量除了抢先一步接触客户外，可以说更为重要的是——征集意见和价格对比作用。我们平时要注意对网络负面信息的及时“清理”，这是网络维护的重要一环。同时网络价格信息的掌控，可以了解客户的期望，从而制订合适的打包方案促进成交。

汽车已经进入互联网销售的时代。至于今后会演变成什么样子无法想象，但是作为贵重商品最终成交，需要给客户搭建一个实体的接触平台。因此，可以认为，在没有实体的汽车网销体验店模式形成之前，即便是网销客户仍必须借助4S店的店头平台洽谈销售，4S店这块田还需精耕细作地去管理好，因为良好的店头管理将会成为最终成交的决定性因素。