汽车网络营销发展的有效对策

1.帮助消费者转变交易观念

网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物流程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，网络营销企业需同全社会一起，强化网络营销的宣传，提高公众对网络营销的认知，消除客户对网络营销的陌生感和神秘感，使消费者接受这一新型购物方式。

2.努力培养网络营销人才

汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质人才，为此汽车企业应着力培养出一批网络营销精英，并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，稳步推进汽车网络营销的发展。

3.认真研究发展网络营销的具体策略

汽车企业应抓住当前IT产业蓬勃发展、网络技术日趋成熟的有利时机，认真做好本企业网络营销的发展规划，拟定具体的发展目标与措施，在企业内外广泛开展网络营销研究，不断开发适合自己的网络营销新手段，抢占营销手段的制高点。

4.完善网络基础设施

国家要加快网络技术开发，改善网络基础设施，建设信息高速公路，提高网络服务水平，以为网络营销的发展提供一个良好的物质基础。值得一提的是，2002年中国网通宽带高速互联网正式开通，一期工程全长18490km，网络总传输带宽高达120000m，贯穿我国东南部27个重点城市，这将为国内网络营销奠定强大的通信设施基础。

5.提高网上交易安全性

网上交易安全问题一方面源自技术层面，另一方面源自商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、银行加密、资金划账等技术措施，加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付。对于后者需要企业强化商业信誉，提高服务意识与服务质量，同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。

6.健全物流配送系统

国家应鼓励建立一批跨地区、跨部门、跨企业的现代化大型物流企业集团，完善集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为网络营销的发展提供强有力的社会支撑。

7.发挥政府扶持和宏观调控作用

政府既要鼓励和扶持网络营销的发展，制定相关发展政策和发展框架，为网络营销的发展创造宽松的环境，又要做好网络营销发展的宏观规划，协调部门、地区之间的利益，保持网络营销有关政策、法规、标准的一致性和连续性，促进网络营销向规范化、科学化的方向健康发展。

8.建立健全网络营销的法律法规体系

网络营销在我国还是一种新的营销手段，尚处于导入阶段，需要有一个良好的法制环境。健全网络营销的法律法规体系，一方面要求对原有的法律体系进行必要的调整，另一方面又需要制定新的法律法规，以适应网络营销的发展。

【案例34】

网络营销成功案例：腾讯汽车整合创造价值

购车行为是一个理性与感性同时发挥作用的过程。消费者从对某个汽车品牌产生认知到形成好感，最后变成忠诚甚至乐于向朋友推荐，在其与品牌情感由弱到强的整个过程中，一个整合的在线营销平台能以最有效的方式发挥作用。

没有哪种商品比汽车更适合网络营销了。高昂的价格、复杂的技术使得人们需要搜集更多的信息才能作出购买决策，网络恰好能提供海量而精准的信息辅助决策。汽车消费依赖品牌拉动，网络既是人们娱乐休闲的工具，也是锻造品牌的首要场所。同时，汽车消费与文化密切相关，Web2.0时代，各种“亚文化”网络群组和社区为用户分享使用体验提供了便利，也成为汽车厂商重点关注的“敏感地带”。

市场咨询公司艾瑞（iResearch）预计，2014年中国网络汽车广告市场将由2013年的13.8亿元增长至17.5亿元。然而，汽车网络营销不仅仅是把传统营销方式和思路搬到网络上而已，在国内众多汽车类门户网站中，腾讯汽车频道依托腾讯独有的“IM+门户+社区”的整合在线营销平台，与汽车厂商共同打造出了创意与效果兼备的网络营销案例，实践了其“理想购车一站到位”的核心频道理念。

从“知名度到忠诚度”的品牌路径

在腾讯汽车看来，购车行为是一个理性与感性同时发挥作用的过程。消费者从对某个汽车品牌产生认知到形成好感，最后变成忠诚甚至乐于向朋友推荐，在其与品牌情感由弱到强的整个过程中，一个整合的在线营销平台能以最有效的方式发挥作用，而这正是其他媒体平台所不能比的。

腾讯的汽车频道首先是一个以潜在购车者为中心的资讯新闻平台，购车者需要了解的最新资讯都能在这个平台上找到。对于汽车厂商，这个资讯平台同样是与潜在消费者沟通的桥梁。由于内容充实、信息量大、传播速度快，覆盖中国90%的网友，能在最短的时间把最新的产品资讯带给潜在用户。同时，Live等流媒体平台也能够提供新车上市的视频，更丰富了潜在消费者感受新车的方式和渠道。以此为基础，腾讯开发出数字接触点广告投放工具，以Banner和Richbutton为资源，使面对潜在用户的精准告知成为可能。(https://www.xing528.com)

当消费者对特定的品牌从认知向喜爱，并最终向忠诚发展时，就需要能够承载更多情感互动的网络应用。这时候，“M和ZONE”在沟通和分享上的价值，就比单纯的门户更能满足品牌主的深度沟通要求。用户在群里分享对某个汽车品牌的整体感受，并组成车友会、训练营、进行自驾游等活动，通过人与人的沟通和交流，加深和强化人与车之间的情感联系，这也是打造品牌忠诚的必经之路。如果没有腾讯整合平台对用户强大的黏合力做保证，要进行这种深度的情感分享，就无处下手。正因为此，基于Web2.0的沟通与分享渠道，也逐渐成为汽车厂商对网络营销平台最为看重的核心价值点，也恰好是腾讯的竞争优势所在。

网络营销：整合带来价值

事实上，无论是在门户还是社区，作为广告客户，面对的选择都不可谓不多。那么，怎样进行营销投放组合，才符合ROI最大化的要求呢？业内人士认为，厂商需要考虑的一个重要因素是如果用户不得不在多个不同的平台间迁徙，可能导致他们中途对营销活动失去兴趣。举例来说，如果在一个纯粹的门户上做营销活动，而客户发现需要重新注册一个ID才能参与和分享，那他可能会因为怕麻烦而放弃，而在腾讯这样的整合平台上，用户的聊天号就能注册，并可以直接用IM、空间等方式来分享和参与，这种由无缝连接带来的用户感受的流畅，是网络营销成功的关键。

正是整合平台所具备的协同效应，使得腾讯汽车与奥迪在2009年车展前后进行的“奥迪上海车展体验”活动无论是在影响力、网友参与程度，还是线上线下的整合性上，都取得了成功。

业内人士认为，腾讯广告平台以整合取胜，并非巧合，而是与腾讯自身的业务布局现状密切相关。目前，腾讯已经在几乎每一个重要的互联网业务领域布下了棋子，而支持这些业务蓬勃发展的“酵母”，就是腾讯在IM上积累的巨大用户资源。这种资源为“IM+门户+社区”的整合平台提供了坚实的后盾，其活跃度又恰好符合Web2.0主动参与的互联网精神，成为品牌主急需的消费者深度沟通平台。“对于广告主，如今的腾讯网有点像当年的IBM，借助其优势的软硬件产品和服务，为客户提供完整的解决方案，”某业内人士预测说。

腾讯智慧：平台加方法理论的胜利

2008年，腾讯推出了MIND高效在线营销方案。通过可衡量（M）、高互动（I）、精准导航（N）和有效区隔（D）四大核心要素，建立起腾讯在线营销的方法理论，从此，腾讯完成了由授人以鱼到授人以渔的转移。有了MIND，很多传统行业广告主进行网络营销就有了方法理论的依据，也为网络营销的深入发展奠定了坚实的基础。

事实上，MIND不仅是客户衡量网络营销效果的标尺，也是腾讯网帮助广告客户设计在线营销方案的标准。首先是用差异化的定位来确定符合客户需求的平台；然后利用精准化的导航，来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；接下来，用互动化的体验来强化传播效果；最后，用可衡量的效果来保证在线营销的有效性，可持续性以及科学性。而在腾讯与各汽车品牌联合进行的网络营销活动中，MIND的方法理论，成为确保效果最大化的秘籍。

2009年5月21日，腾讯智慧峰会在北京召开，在线营销如何帮助企业走出经济危机，成为与会嘉宾热议的话题。而作为国民经济支柱产业的汽车业，有效发挥网络营销的优势，提升营销精准度和ROI，无疑是迅速走出危机，强化企业竞争能力的必由之路。由此看来，腾讯的在线营销战略，对于中国汽车行业的营销升级，具有积极而深远的意义。

本章小结：

1.电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它包括文本、声音和图像。它涉及电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等。

2.网络营销是指企业借助计算机网络、计算机通信和数字化交互式媒体的功能进行营销活动的一种全新的营销方式。

3.汽车销售市场结构模式应形成集汽车生产企业、产品（整车、零部件）、经销商、用户、维修服务、金融服务、保险服务、工商管理为一体的有形汽车销售市场，具有仓储功能、批发零售功能、展览功能、信息传递功能、广告宣传功能和全方位服务功能。

4.由于汽车的网络营销在国内尚未很好的建立，因此我们针对汽车网络营销存在的劣势，提出了发展对策以及建立网络营销模式时应注意的问题。

思考题：

1.通用公司如何利用网络来开展自己的销售？

2.你认为网络销售与现实的销售相比有什么优势和劣势？

营销辩论：销售地点无关紧要吗？

一些营销人员认为，销售其产品的渠道形象与他们销售的产品没有关系——重要的只是需要这种产品的顾客正好光顾这个商店，而产品正好放在醒目的位置。另一些营销人员则坚持商店的形象也是十分重要的，必须与产品形象保持一致。

论点：“渠道形象不大会影响其销售的品牌形象”对“渠道形象必须与其销售的产品形象一致”。

营销讨论：

想一想你最喜爱的零售商，他们是如何整合他们的渠道系统的？你希望他们的渠道如何整合？你会使用他们的多渠道吗？为什么？

[1]RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。发布一个RSS文件后，这个RSS Feed中包含的信息就能直接被其他站点调用，而且由于这些数据都是标准的XML格式，所以也能在其他的终端和服务中使用。用通俗的话说就是：通过把自己的信息转换成RSS格式发布到各大RSS订阅网站获取更多的人流量。看的人多了，就能卖出更多的东西，就是RSS营销。