1.什么是汽车营销公关
汽车营销公关是公共关系活动在汽车营销领域的具体运用。其定义是指通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以达到改善公众对他们政策的态度和行为的目的。作为重要的汽车营销工具之一的——汽车营销公关，是指无论是汽车制造商还是汽车销售商的营销部门都需要充分运用公共关系的理念与手段，与用户、供货商及外部环境建立良好的关系，提高公司及产品的知名度和美誉度，以利于汽车营销目标的顺利实现。
从汽车营销公关活动的一般意义上说，这应该是一项公司全体员工共同参与的活动。只要与外界环境发生联系的人，就应该具有积极的公共关系意识，与外界保持良好的关系。汽车营销公共关系活动归根结底是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：
1）汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因此消费者不易对活动产生对立情绪。
2）汽车营销公关活动面对的公众由于事先不会进行挑选，所以会比广告的公众更加广泛，所以其影响力比较深远。
3）汽车营销公关活动一般不会直接地宣传企业的汽车商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态度，它对汽车商品的促销作用是间接的。
2.汽车营销公关的主要对象
汽车营销公关面对的是整个经营环境，包括各种层次、各种需求和各种利益的公众，其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象，分为重要公众或首要公众。他们是消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。
（1）消费者公众 消费者公众是最为重要的公关公众之一，因为他们是汽车营销活动的核心。消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。汽车营销公关要积极处理好以下几方面与消费者公众的关系：
1）积极、主动、细致地了解汽车消费者在使用汽车产品过程中的各类需要，在有盈利的前提下千方百计地为满足消费者的要求而努力服务。
2）充分兼顾长期利益与短期利益，坚持不搞“一次性买卖”，努力通过汽车商品这一桥梁与汽车消费者建立长期、稳定的合作关系。
3）有责任帮助汽车消费者了解汽车制造商和经销商的宗旨、产品性能、产品特点、服务方式，争取赢得消费者的信任和好感。
4）随时了解和掌握消费者的消费信息，注意收集汽车消费者对已购汽车性能、服务方式等的满意程度，与汽车消费者保持良好的沟通渠道，以此来改进、完善服务工作。
5）除了受相关的法律法规约束外，还要自觉履行本行业、本职业、本岗位的职业道德、规范，尽可能照顾好汽车消费者的实际利益。
6）根据汽车消费者的消费需求和特点，不断完善服务项目，提高服务质量标准，创造最佳的消费环境。
7）对汽车产品而言，对消费者售前服务的标准之一就是做好实事求是的宣传。售中服务把优质商品提供消费者任意挑选，不能以次充好，以假乱真。售后服务必须兑现服务承诺，从而树立起良好的企业形象。
8）汽车营销公关除了要对本企业负责以外，还必须有对社会负责的认识高度，做到经济效益与社会效益的统一，对有害汽车消费者健康和安全的产品、对严重不利于社会环保等汽车产品应主动请求停产，决不能见利忘义。
（2）协作者公众 协作者公众主要是指经销汽车产品的社会组织和个人。但从制造商经营活动的全方位来考察，协作者公众还包括那些给本公司生产活动提供材料、能源、劳动力等其他商品的社会组织和个人。严格地讲，前者通常称之为经销商公众，后者通常称为供应商公众。
1）经销商公众。汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存和发展的必要依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商和经纪人等。处理与汽车经销商公众的关系，必须注意以下几个方面：
①与汽车经销商公众进行信息交换要形成制度化、规范化。
②主动向汽车经销商公众或联合经销商公众发布汽车营销信息。
③根据市场环境的变化为汽车经销商公众提供适合的各类服务。
2）供应商公众。供应商公众也是汽车制造商重要的外部公众。它对维持制造商的生产经营活动有序、正常地运转具有不可取代的重要的作用，尤其是社会化大生产的现代社会更是如此。处理与供应商公众的关系，应遵守以下基本原则：
①定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证本企业的生产、劳务需要。
②严格遵守买卖双方的供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等。
③与供应商事前统一产品质量评定方法和评价的准则，防止因产品质量评价标准的不同而发生争执，影响双方关系。
④为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益安全。
⑤与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。
（3）竞争者公众 竞争不仅普遍存在并且逐年激烈。许多发达国家的跨国公司都在低成本国家建立生产线并把更便宜的商品输入市场，面对竞争如此激烈的经营环境，企业仅了解客户是不够的，还要十分注意自己的竞争对手。就汽车营销公共关系而言，竞争者公众是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而向同一目标群体销售产品的社会组织和个人。由于是同行，因此彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。如何处理好与竞争公众的关系，便成为汽车营销公关中的重大课题之一。事实上，竞争公众的存在，对一个企业的生存和发展而言既是挑战，又是机会。在市场经济条件下，一方面，竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市场竞争的“前沿阵地”，汽车销售人员作为市场竞争第一线的“战士”，只有遵循下列基本准则，才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。
1）在确定了本企业的经营战略与经营目标的前提下展开竞争。既要考虑广义的宏观竞争也要考虑微观的品牌竞争。因此，在不可能由本企业垄断市场的前提下，必须明确在市场竞争中树立共同发展、共同繁荣的竞争目的，这也是利国利民的营销公关价值观。
2）遵守竞争道德。同行之间的竞争应遵守职业道德规范，要在法律和政策允许范围内开展合情、合理、合法的竞争。在竞争中唯有通过科学经营管理、改进技术装备、提高产品质量、改善服务态度、注重营销公关的获胜者，才会被社会接受，成为其他企业的表率。恶性竞争属于企业的自杀行为，要想在基本平衡的市场上摧毁竞争对手是几乎不可能的。
3）竞争中加强协作交流。同行之间虽然是竞争对手，但由于彼此的根本利益和最终目的一致性，决定了竞争双方又是伙伴关系。因此，在竞争中合作，在合作中竞争便是题中之意。竞争不忘协作交流，在协作交流中共同解决竞争中遇到的问题。(www.xing528.com)
（4）政府公众 在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。
1）政府公众对企业的影响。政府是商业政策的制定者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，这些影响表现为：
①政府的产业政策影响着汽车企业营销战略计划的制订。
③财税部门对汽车企业照章征税，并通过税率变化来引导市场。
④工商管理部门通过对汽车企业的登记、商标注册、合同管理来保证市场营销活动的有序化。
⑤物价部门对汽车商品的价格制定规范，防止市场营销中的暴利现象。
⑥质量检验部门对汽车商品的质量实行抽样监督，保障消费者的身体健康和生命财产安全。
⑦海关和商检部门对进出口商品实行报关、验关和质量、卫生检验，以维护出口商品在国际市场上的商业信誉和进口商品在国内市场上的公平竞争。
2）对政府公众的公关活动。汽车营销活动中，对政府公众的公关活动包括以下几方面：
①按照国家统计法的规定主动而及时地向政府的统计部门提供准确的经济活动数据，以便让政府对企业的经营状况有一个全面认识。
②自觉接受政府和社会审计部门的审计，毫不隐瞒地提供各种财务资料，以便让政府对企业遵守财经纪律的状况有一个客观的评价。
③按时向政府的财税部门上缴税款，接受财税部门对企业资金运作的指导，让政府对企业的经济效益水平有一个真实的了解。
④随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政府公众中形成“物价信得过”的良好形象。
⑤积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得政府公众对企业的管理信心和商业信誉。
⑥主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便让政府公众对企业营销行为放心。
总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，而且影响营销手段的选择和运用。
3.汽车营销公关的任务
汽车营销公关的最终目的是帮助汽车这一特殊商品实现营销目标。具体地说，汽车营销公关工作主要承担以下四项任务：
（1）与新闻界联系 与新闻界联系就是建立和保持与新闻传播媒体的关系，将有价值的汽车营销信息通过新闻媒体的传播，引起人们对汽车商品和售后服务的关注。
（2）商品公共宣传 商品公共宣传就是配合第一线的营销部门为某个品牌或型号的汽车商品做宣传。
（3）企业信息沟通 企业信息沟通就是利用公共关系手段帮助汽车企业实现与外部环境之间的信息沟通，促进各类公众对企业的了解。
（4）建议和咨询 建议和咨询就是就公众事件、企业地位、企业形象等问题向管理当局提出建议或咨询。
4.汽车营销公关的作用
汽车营销公关的内容包括公众宣传，但又超越了单纯的公众宣传，这在汽车营销公关的任务中已充分反映。对一个企业而言，汽车营销公关除了公众宣传的作用以外，还起到以下作用：
1）协助开发新产品。企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，在活动中了解潜在消费者的需求，讲这些信息反馈给汽车制造企业，其效果往往大于直接的广告宣传和市场调查。
2）协助商品的再定位。汽车这一特殊商品往往在销售一段时间后，根据市场需求等重新进行价格定位，这时汽车营销公关的作用就变得至关重要。
3）建立消费者对某一汽车型号的兴趣。例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使价格高点也是值得的。
4）影响特定的目标群体。如果某一特定的消费群体或舆论媒体对企业的发展至关重要，汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。
5）保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。有时企业的产品可能出现短期的消费者信任危机，比如，某批汽车产品质检不合格，这时汽车营销公关的作用往往大于广告宣传的作用，它可以通过良好的沟通、妥善的事后处理，消除公众的不信任感。
6）建立有利于表现商品特点的企业形象。汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象，赢得公众的好感。
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