管理整合营销传播的过程优化方法

许多公司还主要依赖于一种或两种传播工具来完成它们的传播目标。这多少有些没有顾及大众化市场的非整体性，而且已发展并形成了微型市场的多元化趋势，不同的细分市场有自己的特点，所以要求有各自对应的传播工具，主要趋势是新型媒体作用在增加，并且顾客的复杂性也日益增加。名目繁多的通信工具、信息和受众迫使公司越来越多地采用整合营销传播的观念。美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agency）对整合营销传播所作的定义是：营销传播计划就是确认、评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

下面是整合营销传播的创造性例子。

大众面对别克和本田的竞争并没有拿奥迪与之直接交锋，而是先后与一汽、上汽合资生产与世界最新产品保持同步的帕萨特、宝来、波罗，奥迪A6则选择走高档车的差异化路线，这几款车都属于互补车型，从而避免了两个合资厂同档产品争夺市场的尴尬，加上原来的桑塔纳、捷达，大众在中国构建起完整的产品阵容，以满足中国不同层次的顾客不同档次的需求，借以巩固大众各个车型在公务和私人用车市场的绝对领导地位。

大众从战略角度出发，将品牌分立，一个是大众品牌，一个是奥迪品牌。两类品牌定位不同、产品类别不同、营销策略也不同。

大众整合了一汽大众的营销部门，分设“大众”品牌部和“奥迪”品牌部，二者分工明确：奥迪中国负责品牌宣传，一汽大众负责产品宣传。借以单独彰显奥迪豪华轿车的品牌属性。

大众旗下的各款车型中帕萨特担起了力抗别克、本田的重任。几年来，由于车型竞争关系，这三款车成了欢喜冤家，而彼此与更为高端的奥迪A6却相安无事，大众借助帕萨特先拉开奥迪与别克、本田的档次，增加了品牌含金量。这样既回避与二者的直接对抗，又提升了品牌形象，也为未来与奔驰、宝马等豪华轿车的竞争抢得了先机。

在不同的市场拓展时期，奥迪品牌的营销传播主题有所不同，但奥迪品牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销策略系统、巧妙而又深富层次地占据了国人的心智，在国人心目中确立了奥迪高档豪华车“旗舰”的品牌形象。正如奥迪中国区总监麦凯文所说：

“营销的最佳实践，在于围绕客户价值整合企业资源。在当今纷杂的市场环境中，唯有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。”

研究证明，汽车的原产地印象（Image of origin country）是影响消费者购买汽车的重要因素。

整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。它使管理层考虑公司接触顾客的每一种方法，公司怎样传播它的定位，每种载体的相对重要性和发布时间。它把责任加到每一个人的肩上（以前这是不存在的），经过千百次公司的活动，把公司、品牌形象与信息统一起来。整合营销传播将会改进公司的能力，使之带着恰当信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当顾客。

【案例29】(www.xing528.com)

为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪整合营销传播主要分三个阶段进行：

第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先。

第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映。

第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。

“成功与科技相辉映”，把消费者与产品紧密地联系在一起。

为了突出奥迪汽车的尊贵和豪华，奥迪推出“品质来自奥迪”的系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来做映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。这一系列的形象广告从不同层面展示了奥迪的不凡品质与高贵气质。

在另一组“激情来自奥迪”的广告中，放飞的风筝、信手书写的毛笔、疾驰的汽车加上极具鼓动力的广告语：“激情令你成为真正的你”“激情为你焕发内心的自由”“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”，令每一个追求自我实现的广告读者心驰神往。公关事件、相同主题的媒体报道也围绕着激情与时尚的主题展开。

在主题为安全系列的广告中，奥迪的传播主题变成了“只有确保安全，才会有卓越表现”，以全新的诉求理念展开新一轮广告传播。与竞争对手不同的是，奥迪A6宣传的安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备ABS（制动防抱死装置）、EBV（制动力分配）、EDS（电子差速锁）、ASR（驱动防滑系统）等主动安全系统。在创意表现上用雪地上出现的塑胶跑道来比喻驾驶奥迪A6的安全性；用国际象棋中的车马炮象代表四大主动安全系统，而棋盘中的王后则就是奥迪A6。这种形象的比喻使广告的诉求更有说服力和趣味性，也增强了广告创意的表现力。

最能体现奥迪品质的广告当首推影视广告“门声篇”。新奥迪高贵品质的一个重要方面就是做工精细。精细到使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑圆一体，给人天衣无缝的感觉。而其后的具体技术则是零间隙技术，零间隙技术意味着钢板之间的密合度很高，不超过0.1cm。有了这种技术支持，在关门的声音上奥迪表现得更加稳重，不是“啪”的声音而是一声“砰”。