营销传播组合决策优化方案

公司必须把促销预算分摊给5个促销工具——广告，促销，公共关系和宣传，销售队伍，直接营销。

同一行业中的公司，对如何划分它们的促销预算有着很大的不同。雅芳公司把它的促销资金集中于人员推销，而露华浓公司则把促销资金着重用于广告。奥迪则注重于公共关系对品牌的整体销售的影响，宝马在中国的促销策略重点是报纸（《中国经营报》），如果你是一个Volvo的车主，那么你几乎每年都会受到公司的邀请参加各地巡演的“Volvo高尔夫球精英杯赛”。这是运动型销售，也是健康型销售，因为Volvo的市场定位是中产新锐。

公司总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高的效率。考虑宝洁要求广告代理商轻电视，重直接邮寄及事件和互联网……宝洁不再相信电视广告能产生最好的价值。许多公司已经用广告、直接邮寄和电话营销取代了某些现场销售活动。不少汽车经销商在解雇自己的销售人员，以便可以降低价格增进销售。有些公司则将广告费用用于促销。在促销工具中的这种替代性，解释了为什么营销部门中的职能需要协调的原因。

1.促销活动举例

2006年，广州本田进行了各种不同形式的促销活动。比如：6月27日是广州本田雅阁第50万辆下线的日子，也成了广州本田辽西店启动“50万辆雅阁、50万种喜悦、50万分关怀”的系列活动的契机：从6月27日到8月31日活动期间，雅阁用户可得到50万纪念画册一本、享受免工时费的5000km保养服务一次。另外，活动期间购车的前50名用户还可获得免费赠送的一年全车保险、2年6万公里保养及2万元礼包：GPS（含一年服务费）车载电话、智能倒车雷达、电动后遮阳帘、氙气前照灯等。

2006年，上海大众锦州经销商针对高尔轿车推出了阶段性的特价限量、买车游世博园、咖啡厅免费观看世界杯决赛、精品8折优惠等系列促销活动。从7月1日起到7月末，上海通用锦州经销商针对凯越旅行车，推出了在价格让利的基础上赠送价值万元的全车保险、贴膜、底盘装甲等促销措施。

2006年，一汽大众锦州经销商针对捷达和高尔夫车型，分别推出了7月买车送5000元和2000元装饰。

东风悦达起亚宣布：将在全国各专营店开展“空调免费检测，免工时费维修”活动，这次活动将从2006年5月13日开始，到5月28日结束，为期16天。

2013年的汽车促销活动主要集中在上半年。比如，江淮品牌采取的措施是赠送客户购车的购置税，“好消息！为了感谢新老客户对江淮汽车多年来的支持，更结合本次同悦RS和同悦豪华版的上市，我公司决定搞大促销活动。您买车，我交税，同悦清爽你一夏。凡是在6月1日到30日期间购买江淮同悦就赠送您相关购置税，机不可失。各位可爱的车友们还等什么，别再犹豫了，即日起，来店买就送，心动不如行动，快快来我店选购吧。”

2013年的国庆期间一些畅销品牌也加入到促销的行列，下面是东风本田CRV和系列产品国庆期间的促销措施：

促销内容包括以下5点：

1）“双节双重礼，思域优惠月”。

①推出思域旅行版。

②现金、精品双重优惠——8000元现金，5000元精品。

2）订购CRV获好礼，送顶级登山包。

3）到信达看电影，尽享视觉饕餮盛宴，尽享思铂睿影音系统带来的尊享体验。

4）“以旧换新，皆大‘换喜’置换节”，东风本田全系车型皆可参加置换，到信达置换的客户可以享受免费专业评估，置换成功可获价值3680元全车贴膜。

5）老客户推荐新客户成功购买东风本田任一车型，新老客户均可免费获赠东本信达尊享会员卡一张，内含1000积分，并赠精美茶具一套。

2.促销工具

每种促销工具都有各自独有的特性和成本，以及适合它的群体。

（1）广告 由于广告的多种形式和用途，要对它进行概括几乎是不可能的。但是，我们可以归纳出广告的下列性质：

1）公开展示：广告是一种完全公开的信息传播方式。它的公开性赋予产品一种合法性，一般人认为在广告上露过面的产品起码是国家认可的产品，在我们国家媒体的公信度还是很高的，同时也使人想到一种标准化的提供。

2）普及性：广告允许销售者多次重复这一信息。它也鼓励购买者接受和比较各种竞争者的信息。大规模的广告通常以肯定的语气介绍销售者的经营规模、能力、成功以及产品。

3）夸张的表现力：广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。

4）非人格化：受众不会感到有义务去注意或作出反应。广告对受众只能进行独白而不是对话。

广告一方面能用于建立一个产品的长期形象（如奔驰、宝马的广告），另一方面，它能促进快速销售（如现代、奇瑞的广告）。广告能有效传达给分散在某一区域的购买者，广告的某种形式（如电视广告）需要很大的预算，而其他形式（如报纸广告）所需要的费用则要少得多。广告通过展示产品特点或服务对销售产生影响，消费者一般认为，能大量做广告的品牌必然是实力雄厚的公司，他们能提供相对“好的价值”。

（2）促销促进 尽管汽车促销工具（折扣、送保养、延长免费保修期、竞赛、送车辆保险、送附件等）形式不同，但它们有三个特征：

1）传播：它们能引起注意，把消费者引向产品。

2）刺激：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给消费者以某些好处。

3）邀请：它们包括明确地邀请顾客来进行目前的交易。

汽车制造商和经销商使用促销工具来产生更强烈、更快速的购买者反应。促销能引起短期的效果，例如，戏剧性的产品报价和宣传适当的销售方法。

（3）公共关系与宣传 对公共关系与宣传的要求基于它的三个明显特性：

1）高度可信性；新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。

2）能够消除防卫：公共关系能接触到很多回避销售人员和广告的预期顾客。

3）戏剧化：公共关系有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。

营销人员倾向于少用公共关系；然而，一个经过深思熟虑的公共关系活动同其他促销组合因素协调起来能取得极大的效果。在北京大家都把奥迪轿车称为“官车”，各级政府在考虑公务用车时也把奥迪作为重点考虑的对象，从另一个侧面也可以看出奥迪在中国对各级政府的公共关系都做得很不错。

（4）人员推销 人员推销在购买过程的最后阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。目前各品牌的经销商都在努力通过4S店的销售顾问和维修接待人员推销产品和服务，人员推销有三个明显特性：

1）面对面接触；人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的反应。

2）人际关系培养：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊。

3）反应：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应。

（5）直接营销 直接营销的形式多种多样，如直邮、电话营销、互联网营销，但它们都有以下明显的四个特征：

1）非公众性：信息一般发送至某个特定的人。

2）定制：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他。

3）及时：信息准备得非常快捷。

4）交互反应：信息内容可根据个人的反应而改变。

3.建立促销传播组合的因素

无论是汽车制造商还是经销商，在设计它们的促销组合时都必须考虑如下几个因素：①产品市场类型，怎样使有所准备的消费者购买本公司的产品；②产品在产品生命周期中所处的是哪个阶段；③公司在市场上的排序。如果是市场领导者则广告收益大于促销，而小公司相反，它们在营销传播组合中更多获益的是促销。这就是为什么我们在电视广告上总是看到著名汽车品牌在投放广告，而正在努力扩大市场份额的中、小汽车品牌总是通过广告在告诉潜在消费者他们正在进行促销的消息。

（1）产品市场类型 促销费用的分配因消费者市场和企业市场的差异而不同。经营消费品的营销者的分配次序是促销、广告、人员推销和公共关系。经营企业用品的营销者的分配次序是人员推销、促销、广告和公共关系。在汽车市场我们也能看到这种不同的情况，对于中、低档品牌的轿车他们除了向消费者进行营销外也非常重视企业市场的营销活动，比如各地的出租车公司、汽车租赁公司以及其他的集团购买等都是他们营销的重点对象。

尽管在企业市场上，广告比销售访问略为次要，但它依然起着重要的作用。广告能起下列作用：

1）广告能提供一个导入公司及其产品的概念。(www.xing528.com)

2）如果这一产品具有新的特点，广告可以有效地进行传递。

3）提示性的广告比销售访问要经济得多。

4）广告提供赠券和公司的电话号码，它是能向销售代表进行提供有效访问的途径。

5）销售代表能够采用有影响的公司广告宣传，证明公司及其产品的合理性、合法性。

6）广告能提醒顾客如何使用产品，同时，对他们的购买再度给以保证。

广告在企业市场营销中的重要作用，已被一系列研究所强调。广告结合人员推销，比不做广告能增加23%的销售。按销售量的百分比，确定的总促销费用可减少20%。在销售任务的基础上，通过上面的分析结论可以在广告和人员推销之间促销资金的划分上形成一种正规模式，使每项任务执行时更经济节约。上述研究也表明了广告在企业市场中所起的重要作用。其发现如下：

1）公司的声誉有助于获得首先聆听和早先采用其产品的机会。因此，做能建立公司声誉的广告将有助于公司的销售代表。

2）来自知名公司的销售代表，如果销售展示恰当，在销售上就能取得优势。如果销售代表是来自不很有名的公司，但在销售展示上做了很大努力，那么就能克服这一不利因素。

3）公司的声誉，对于那些复杂的、风险很大的而采购代理人又较少受过专业训练的产品销售具有极大的帮助。

在一家有名咨询机构的研究企业营销实践的主要方案中有如下的报告：

1）汽车制造商平均的营销预算为销售额的7%，其中只有10%用于广告，其余的费用开支在销售人员、展览会促销和直邮上。

2）汽车制造商的产品如果有较高的质量、独特性或购买频率，或者客户增加较快，它们在广告花费上就高于平均水平。

3）当汽车制造商的客户较分散或顾客增长率较高时，就需要建立高于平均水平的营销预算。

人员推销在消费品营销中能做出重要贡献。有些消费品的营销人员主要让销售队伍从事收取每周的订单和巡视货架上存货是否充足的工作。然而，一支有效率的、训练有素的销售队伍能做出4项重要贡献：

1）增加经销商的存货量：销售代表能影响经销商多存货，安排更多的资金和场地展示公司品牌。

2）树立热忱：销售代表能通过生动地介绍本公司所做的广告和促销支援，树立经销商的热忱。

3）传播式推销：销售代表与更多的经销商签约。

4）关键客户管理：销售代表能负担起与最重要客户的联系而增长业务。

（2）购买者准备阶段 促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益。图9-1所示为三种促销工具在不同阶段的成本效益。

图9-1 三种促销工具在不同阶段的成本效益

广告和公共宣传，在创声誉阶段起着十分重要的作用。顾客的理解力主要是受广告和人员推销的影响。顾客的信任度大都受人员推销的影响。销售成交主要是受到人员推销和促销的影响。产品的重新订购也大都受人员推销和促销的影响，并且在某种程度上广告的提醒也起了一定作用。

（3）产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，促销工具的成本效应也不相同。在导入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本效应；随后是人员推销，以取得分销覆盖面积，以及促销，以推动产品试用。在成长阶段，由于消费者的相互转告，需求保持增长的势头。在成熟阶段，其重要度依次序为促销，广告，人员推销。在衰退阶段，促销继续保持较强的势头，广告和宣传的成本效应则降低了，而销售人员只需给产品最低限度关注便可。

【案例28】

广汽丰田，从理念、要素到执行的心悦服务

汽车售后服务，是专注于汽车消费专业领域，贯穿客户购车后的整个使用周期，为客户提供保养、维修和道路救援的一种服务。售后服务的优劣，直接关系到汽车品牌的美誉度和品牌忠诚度，也将对汽车的销量产生长远的影响。目前，汽车行业内占主流的4S销售模式，就被各个厂家冠以“以售后服务为中心”的品牌4S店。

广汽丰田的售后服务，主要分为如下三个方面：

一、广汽丰田的服务理念

向车主提供优质服务，确保他们购买的车辆能够保持良好而安全的工作状态并实现移动生活的便利，这是广汽丰田服务的直接目的。让一切能够令顾客感到满意甚至超出顾客原本的期待，其实这就是广汽丰田的服务理念所在。通过持续地提供高标准的服务，确保实现让顾客遇到任何问题都乐意向广汽丰田4S店反馈、并且相信他（她）的问题都可以在广汽丰田的4S店得到解决。我们简单称之为：正确+亲切=信赖。

二、广汽丰田的服务要素

1.正确

2.亲切

3.信赖

三、广汽丰田的服务执行

丰田精益的生产方式，是渗透于广汽丰田业务链的每一个环节，售后服务自然也不例外。在理解了广汽丰田的服务理念、服务要素之后，关键就看服务执行。

首先是机制搭建，通过可以预计的车型、保有量及车辆技术特征，计算出每年度的服务容量，进而设定服务店数、工位数、设施工具、人员、服务信息等。基本配置完成后，再确定每个环节的服务最佳状态是什么。

持续改善，是广汽丰田的核心支柱之一。具体到维修技术，可以分成两个业务层面：一是一次性修复；二是市场品质改良。

1.技术基础支持

除基本培训体系和必要的技术资料、工具外，广汽丰田会收集全国各地的维修事例，将其中的优秀事例进行识别，定期向4S店发送已实际发生的问题和解决方法、步骤，来实施理论知识之外的案例培训，使得4S店很容易学会修理方法。同时，广汽丰田自身也会不定期地通过服务公告、服务技术信息向4S店展开。

2.改善活动

广汽丰田在每个4S店都建有一次性修复活动体制，针对每一个完成的修理作业，通过客服人员向顾客了解修复的状况，对于顾客反映的每一次情况进行记录，然后由技术总监组织相关的接待人员、技师、质检等人进行头脑风暴查找原因：确定是接待时问诊不清楚，还是作业顺序错误，或是试车环节的遗漏等，找到真因后再实施对策，而且该对策必须是防止如何再发生的对策，并对每一个步骤、信息进行记录、汇总，按月度提交给广汽丰田的售后技术室。同样，广汽丰田在收到每个4S店的未修复信息后进行分类整理，确认每个店的活动有效性，然后找出共性问题提出解决方案，然后及时向全国的销售店传达。同时在4S店遇到困难的时候，广汽丰田的技术工程师会通过电话、网络、视频等方式，第一时间来对4S店进行支援，当仍然不能得到解决的时候，技术工程师会直接到4S店现场进行故障诊断和高难度维修支援。

广汽丰田售后服务人员，就是这样通过全国4S店体系，确保标准化的服务理念、要素和执行得以实现，并在日复一日的服务提供和循环改善中，让顾客享受到广汽丰田高品质的安心、贴心服务。

4.衡量传播结果

负责营销的管理者都希望了解他们在信息投资上的结果和收益。但通常，一个公司营销部门的管理者只向上级提供支出和花销：比如，剪辑广告的支出、需要刊登的广告数量、媒体费用等。公平一点来说，营销部门的管理者还是试图将最终支出转化为各个中间支出，比如可获得性和频率、记忆和识别源、劝说方式的改变、每千人的传播成本。最终，对消费者行为变化的测量证明了这种投资是值得的，这就是从信息传播中得到的收获。

促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响，可以询问目标受众能否识别或记住该信息：看到它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度是否有变化。信息传播者还应该收集受众反应的行为数据，诸如多少人购买这一产品，多少人喜爱它并与别人谈论过它。

图9-2所示提供了一个良好的信息反馈衡量的实例。我们可以发现整个市场中80%的人知道品牌A，其中60%的人已经试用过它，试用的人中仅有20%对它满意。这表明信息传播方案在创造知名度方面是有效的，但该产品未能满足消费者的期望。另一方面，整个市场中仅有40%的人知道品牌B，其中仅30%的人试用过它，但试用的人中有80%是对它满意的。在这种情况下，信息传播方案需要加强对品牌的认知度。

图9-2 两个品牌的消费者现状