宝马汽车广告评析

1.新定位：驾驶极品车

1974年，在美国市场上，凯迪拉克牌汽车的销售量为150000辆，林肯牌汽车的销量为9000辆，奔驰牌汽车的销量为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争者手中夺取市场。宝马汽车公司除了投下巨资，在美国收购建立自己的销售网络，同时广告活动也大量开展。其中埃米雷提·普利斯广告公司获得了宝马90万美元的合同。埃米雷提·普利斯广告公司在美国西部进行了一项调查活动，主要是为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位。

活动方法是：埃米雷提·普利斯广告公司把一辆宝马汽车与凯迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。活动结果表明，宝马汽车没有得到认可和好感。原因是：宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。他们只关心汽车的电动车窗、真皮座椅、镀铬车身，而宝马汽车在这些方面却一样也没有提供。面对这种情况，埃米雷提·普利斯广告公司决定把目标市场定位于第二次世界大战以后新一代人身上。与习惯于坐凯迪拉克汽车的父辈相比，这一代人出生于美国的生育高峰期，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，除了简单地在电动车窗、真皮座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争，埃米雷提·普利斯广告公司描述宝马汽车要充分利用其优异驾驶性能的新定位。

其广告语为：“今后，我们要力图改变人们以往的对豪华轿车的价值观念，性能是否优异是豪华轿车的新标准。由于过于追求舒适，现有的轿车几乎变成了起居室的等价物，使人们完全失去了驾车的感受。按照这个新的标准，现有的轿车没有一辆称得上是真正的豪华轿车。”以“驾驶极品车”写真宝马汽车，这个广告主题及定位取得了巨大成功，这主要体现在以下3方面：

1）与其他强调“坐车享受”的豪华轿车完全区分开来，突出了宝马汽车的差异和优势。

2）吸引了人数虽少但极具活力的新一代。

3）强调了宝马汽车独一无二的卖点，即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能。

由于考虑到经费的问题，起初只能以印刷品形式出现宝马汽车的广告，其目标主要是瞄准第二次世界大战后的新一代。针对新一代的立新标异、追求刺激的心理，宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。

为进一步拓展目标市场，扩大销售，1977年，宝马汽车的广告开始在电视屏幕上露面，主题仍然是宣传其优异的驾驶性能。宝马汽车的销售量开始迅速上升。1978年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达30000多辆。宝马已经成为一种能显示身份和地位的品牌。

20世纪80年代初，营销方法和营销环境不断变化。调查研究表明，消费者对汽车的质量、安全和可靠性开始十分关注。埃米雷提·普利斯广告公司在广告中大谈其汽车在避免碰撞方面其技术多么先进。极为典型的例子是宝马汽车在一个广告中大力宣传其优异的制动系统。埃米雷提·普利斯广告公司曾强调指出：

从性能角度创意我们的广告仍然是我们常用的方法，但某些必要的调整我们也不断地进行着，我们与消费者关注的广告主题保持一致。

看看这个数字：广告后的1986年，宝马汽车的销售量达到了97000辆的历史最高纪录。宝马汽车销售量的上升体现出广告效果十分明显。

2.网站显奇招

在快捷、刺激的现代生活中，电视、广播、杂志和报纸已难以满足消费者挑剔的眼光，于是，网络又成了广告界新宠，尤其是汽车广告，对提升企业形象、扩大销售范围都起到了积极有效的作用。

宝马网站包含多种形式，除视频聊天外，还有介绍宝马创新技术的新闻快送，在谈话节目中重点讨论宝马一系列话题等。宝马公司的摄像组还拍摄车展动态，以采访或产品介绍等形式播放。这些可以满足不同观众的需求。

此外，网站还提供一个虚拟的展会旅行。用户可以在这个三维的“全景旅行”中任意走动，并可以从各个角度观看宝马展台，同时还可以将画面放大以观细节。

消费者可以在网上配置自己的汽车，挑选自己喜爱的车身和车篷的颜色。打算购买的人可以登记在48h内试车。如果一切满意的话，可以通过信用卡在网上支付，厂家送货上门。这是一个革命性的转变。同时，厂家通过网站与更多的潜在顾客建立了联系，极大程度地提高了交易的有效性。(www.xing528.com)

宝马集团的主页也使用了网站，讨论其他一些更为广泛的话题，网址为：www.bomgroup.com。该网站的应用极具创新，如有一个视频聊天室。到目前为止，聊天室已有与专家探讨清洁能源和F1赛事的内容。在F1聊天中，赛车手拉尔夫·舒马赫做客聊天室，回答网民的问题。

3.《雇佣》系列网络广告创意新潮

宝马的网络短片更是出奇制胜，令人久久不能忘怀。2001年4月25日，宝马公司隆重推出了投资拍摄的系列网络广告短片中的第一集。该系列短片名为《雇佣》，讲述了一位驾驶着宝马车的保镖是如何受人雇佣，出生入死完成使命的。这些短片由好莱坞顶级导演精心执导，明星大腕倾情出演。短片导演是鼎鼎大名的好莱坞资深导演约翰·弗兰肯海默，他执导过影片《人魔岛》和《驯鹿游戏》。片中主角保镖的扮演者由温文尔雅的英国男演员克莱夫·欧文担纲。在第一集里，欧文扮演的保镖为了保护他的雇主——一位珠宝大盗，驾驶着最新的740i型宝马车与追击者在乡间小路上展开了一场轰轰烈烈的汽车拉锯战。尽管欧文演得颇为卖力，可谁都看得出银灰色的宝马车才是真正的主角。在夜色的掩护下，银灰色的宝马不仅把追逐的车辆甩得不见踪影，还愈发衬托出主演的勃发英姿。短短5min的广告俨然就是一部“缩水”片的《007》电影。

由于宝马公司拍摄网络短片广告的创意颇为新潮，广告短片一推出就引起了业内人士的广泛关注。广告界人士对宝马公司的创举更是赞不绝口，他们认为宝马公司的这种广告形式明白无误地证明了这样一个事实，即尽管网络广告与销售的直接联系目前无法衡量，但它对树立品牌确实行之有效，尤其是网络电影广告，它完全不似以往网络广告中几个条幅加上链接，最多也就是几幅动画，而是本着一种全局的眼光、以吸引观众对产品的注意、树立品牌的形象为宗旨。今后，人们花在网络上的时间会越来越多，而有消费需求的人也会通过网络进行广泛的咨询和考察。广告分析人士由此推断，网络广告市场的复兴指日可待，宝马公司的网络广告为市场指引了一条新路。

据宝马公司营销人员介绍，拍摄短片广告的目的是想唤起人们对宝马这一品牌的向往之情，至于直接向顾客推销产品则是排在第二位的东西。宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆·麦克道尔说：“我们想尝试一些新的不同的东西，即使不成功也算是有所收获。但我想，这些电影短片正是人们真正想看的。”

4.名人效应

新新人类的特点之一是没顶的崇拜之风，对自己所崇拜的名人有极强的模仿欲与说服力。而宝马公司在广告战术中把重点放在名人身上的重要原因就是民众跟随名人的选择，他们不会为小利而失大体，这些理由虽不言自明，但宝马的成功再一次衬托了这个事实。如果说宝马广告中的名人效应无与伦比，那其实也是宝马本身价值已被认可的事实表现。

在美国，电视、电影、杂志上常会有这样熟悉的镜头——一个月黑风高的夜晚，高速公路上，一辆厢式货车紧紧地尾随在一辆漂亮优雅的宝马之后。突然，货车的门“砰”地滑开了，一个持枪的蒙面人命令宝马驾驶员交出其乘客，否则就开枪。这个看似手无缚鸡之力的乘客其实是个钻石走私犯，现在摆在他面前的只有两条路：缴械或去见“上帝”。

这可不是好莱坞大片里的哪个镜头，这个5min短片《雇佣》，是约翰·弗兰肯海默为宝马特别制作的一部片子。《雇佣》是五个系列片中的第一部，为了这个系列片，专门出品豪华车的宝马公司还打算雇佣另几位现在在影坛上炙手可热的导演，其中包括《卧虎藏龙》的导演李安和麦当娜的丈夫——英国著名导演盖伊·里奇。

这个片子已在电视、电影院和杂志上做了宣传，但只有30s，想看到全片吗？唯一的去处只有互联网——宝马公司的网址为：www.bmwfilms.com。为什么采用这种形式的广告呢？因为在网上看电影的多半是收入在7.5万美元的白领男士——这就是宝马公司的目标客户。

虽然泼冷水的人不少，但这种新型广告形式绝不会因此而销声匿迹。目前，宝马公司已投入了几千万美元开发这种分钟短剧，先不论宝马的销售量是否直线上升了，单看它的访问量已十分惊人——尼尔森市场调查公司和net rating调查公司联合公布的一份调查报告显示，在一个月中，宝马公司的网址的访问量是110万人次。其中70%以上是被片中层出不穷的大牌明星所吸引，而宝马这一品牌便在潜移默化中深得人心。

当宝马公司欲找一位当红艺人做广告代言人时，公司高层一眼即看中在其新MTV中飙车的麦当娜。据知麦当娜在拍摄这一系列的广告中不但可以获得超过100万英镑的酬劳，而且宝马公司还大方地免费让麦当娜随便挑一辆宝马汽车，麦当娜看完广告内容后十分满意，于是她二话不说便接了这个工作。而宝马还特别邀请麦当娜的丈夫负责执导该广告，另外找来英国知名演员克莱夫·欧文客串一个角色。

5.品牌形象大使

始终力求全方位的宝马当然不会将名人的范围仅限于演艺圈，它会千方百计地拓宽名人的领域，使宝马的身影遍及各行各业。宝马汽车品牌形象大使并不是《007》中的詹姆士·邦德，而是来自德国巴伐利亚州的一位前王室成员——利奥普德·冯·拜任王子阁下。他是著名的“童话国王”路德威格二世的后代，在他的汽车赛手生涯中他曾获得过多个奖项，现在他既是宝马的形象大使，也是宝马公司的专业车手。

在宝马公司于泰国举行的宝马新系试车活动中，王子强调：“在35年的赛车生涯中，作为赛车手获得了许多乐趣，4年前转变为宝马的品牌形象大使，之所以选择了宝马主要是因为作为巴伐利亚拥有800多年显赫的历史家族。”

虽然有伤不能参加比赛，但网坛美女库尔尼科娃并没有闲着。日前，她与美国一著名网络公司签订了一份总额1000万美元的合同。她将在户外广告和网络广告中为莱科斯做宣传，并特意为该公司拍摄了一个名为《门铃》的电视广告片。另外，该公司还在其网站上设立“赢取库尔尼科娃纪念品”的游戏活动，奖品总价值达100万美元，大奖是一辆宝马跑车，上面还有库尔尼科娃的签名，她本人还会开车带获奖者转一圈。熟悉的声音，熟悉的面孔，造就了更加熟悉的宝马品牌。精明的宝马，不但追求品质的过硬，更加追求名声的过硬，“好马”懂得自行缔造“伯乐”才能早日腾空万里，所向无敌。