如何选择汽车广告的媒体？

1.汽车广告媒体的种类

广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。

媒体优点局限性：

（1）电视 色彩、声音、图像并存，最有效、最直观，有较强吸引力、震撼力，触及面广成本高，媒介干扰多，竞争激烈，信息瞬间即逝，观众选择性少。

（2）报纸 灵活、及时，本地市场覆盖面大，信息容量大，提供完整的产品信息，可使用特别设计的版面如跨版广告来展示产品细节，保存性差，复制质量低，传阅者少，印刷质量不高。

（3）杂志 地理、目标顾客可选性强，可信并有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多，精良的印刷品质增强视觉冲击力。有些杂志发行数无用，版面无保证，发行周期长，不适合刊登时效性很强的告知广告。

（4）广播 大众化宣传，地理和目标顾客的选择性强，收听灵活，成本低，只有声音，不如电视那样引人注意，展露瞬间即逝，对音效设计和处理要求高。

（5）户外广告 灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少，视觉冲击力强，信息单一，目标顾客没有选择，内容不能经常更新，对画面品质、灯光处理要求高。

（6）售点广告 营造现场气氛，调动对以往广告的认知。售点的灯箱和大幅海报能引发购物冲动，覆盖面不高，需要与良好的销售服务相配合。

2.选择汽车广告媒体应考虑的因素

（1）目标消费者的媒体习惯 购买跑车的大多数消费者是中青年的成功人士，广播、电视和网络就是宣传跑车的最有效的广告媒体。

（2）汽车产品 对汽车来说，电视和印刷精美的杂志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效，因而是最有效的媒体。有的汽车杂志广告主要选用了能充分体现汽车外观美的设计，利用杂志印刷精美的特点，给受众以视觉上的冲击。而有的汽车广告就未必适合用在杂志和报纸上。

（3）广告信息 包含大量技术资料的汽车广告信息一般要求专业性杂志做媒介，一条宣布明天有重要出售的信息一般用广播或报纸做媒介。在一般情况下，汽车产品的针对性很强，因此比较适合在专业杂志和报纸上做广告，能直接面向特定的受众，有助于用较低预算实现预期效果。

（4）费用 电视广告费用非常昂贵，以播出时间长短和播放时段来计费，而报纸广告相比而言则稍便宜。

3.国内轿车市场广告投放情况(www.xing528.com)

广告达到的效果并不完全与投入的广告费用成正比。在A.C.尼尔森调查的国外汽车品牌中，大众汽车广告投放的回报表现良好，2012年其广告花费高达9.8亿元，品牌认知度也高达65%.奥迪以18%的品牌认知度排名第二，而广告花费仅为2.9亿元人民币。

通用和丰田这两大品牌的认知度稍逊，分别为15%和11%，广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元。9个国外品牌中，本田的广告投放获得最高的投资回报率：广告投放仅为9500万元，是大众汽车广告投入的1/7，丰田广告投入的2/7，却拥有17%的品牌认知度，在认知度中名列第三。

其余参与调查的4个品牌的认知度均未达到两位数。调查显示，6%的受访者听说过雪铁龙这一品牌，5%的受访者听说过现代，听说过马自达和奇瑞的受访者则为4%。既然广告投放回报不绝对与投放量成正比，那么，在各大汽车厂商纷纷紧缩广告支出预算的时候，怎样“把钱用在刀刃上”，选择最合适的广告投放媒体、投放具有说服力的广告才是值得斟酌的。

（1）电视媒体 从电视媒体来看，与2010年同期相比，2011年国内轿车行业电视广告投放增长66%，达到了14.4亿元（仅在央视）。电视广告投放费用最多的前5位都是国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的87%。2011年，除捷达轿车增长10%之外，其他几个品牌的电视广告投放费用均有300%～400%的增长。特别是“奥迪轿车”，伴随着它的新车型奥迪A6L新车型的上市，电视广告投放费用迅速放大，从1999年同期的100多万元火箭式地冲到1100多万元。由此，也带来了奥迪“德国技术、中国制造”的深入人心。由增长率看出，奥迪是有备而来的，而且准备在轿车市场大干一场。

据2011年统计数据显示，轿车行业电视广告投放区域仍然集中在经济发达的粤、京、沪、津等省市，电视投放额分别在1亿元以上，合计占全国的50%强。中央电视台则是这次广告大战的最大受益者，轿车广告收入为14.4亿元，占2011年轿车行业广告额的26%。据统计，2011年轿车行业电视广告投放费用前5名分别是上海别克、广州本田、丰田、上海帕萨特、一汽奥迪。2011年轿车行业广告投放量为21.5亿。

（2）报纸媒体 报纸作为第二大的传统媒体，从广告投放额来看，已成为轿车行业广告的主战场。据央视市场研究股份有限公司（以下简称CTR MI）披露，2006年我国汽车类广告投放增长了38%。

根据CTR MI的监测数据显示，2012年汽车广告投放力度较大，其中比较明显的品牌有长安福特蒙迪欧、东风标致、长安福特福克斯、宝马、上海通用别克等，单品牌投放量均超过了2亿元人民币。其中，电视广告的投放量几乎占各品牌投放50%以上的份额。与此同时，这些品牌较2007年也都出现了快速增长，比如东风标致增长了184%，长安福特福克斯增长了125%。另外，2008年一些自主品牌的广告投放量也较大，如奇瑞的广告投放额增长了近300%。

在广告媒体选择方面，CTR MI的调查显示，从2011年的趋势变化来看，电视媒体的投放份额有10%左右的增加，由2010年的46%增长到56%，杂志媒体份额仍稳定在5%，而报纸份额下降了10%，由42%下降到32%。

（3）新型传播媒体 随着现代科学电子技术的进步，广告传播手段和方式也有了很大的发展。广告制作基本上实现了现代化，新型传播媒体（如计算机磁碟片广告、录像带广告、计算机信息网络广告、烟雾广告、激光广告等）不断涌现。想买一辆福特汽车，用不着到商店去挑选，只要打一个电话，便可收到福特公司的磁碟片广告。在家里就可以了解各种福特汽车的设计、款式、性能、价格、付款方式以及福特公司为消费者提供的各种服务。

2009年，汽车销量明显攀升，30%左右的增长幅度让世界惊讶于中国汽车市场和汽车广告市场的容量。也有一部分消费者认为，尽管家庭汽车购买力走强，但国产轿车价格还没有真正与国际接轨，有一定降价空间，况且，从2008年其进口车配额被取消，进口车的销量在2011—2013年有明显增长而价格也大幅度下降，特别是十八大后国家对政府消费的严格限制更加剧了进口车价格的大幅下降，这在一定程度上取决于政策走向。

4.网络媒体

iRsearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的数据研究发现，2010年汽车类广告主投放在门户网站的投放天次比重自2011年以来首次低于70%，较2009年下降了28%，仅为52.0%。而汽车、财经类垂直网站占2011年汽车网络广告投放天次比重较2010年分别上升了17.1%和6.1%。新闻、地方类垂直网站共占2011年汽车网络广告投放天次比重的12%。

专家分析认为，由于广告主的网络广告投放策略逐步从粗放式投放向精准化投放过渡，以及汽车产品目标人群相对集中的特性，未来汽车广告主将有选择的减少门户广告投放，而加大在垂直类网站的网络广告投放，以进一步精准覆盖目标用户群体。

iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的数据研究发现，2011年汽车类网幅广告和长横幅大尺寸广告比重进一步提升，分别较2010年提升了12.7%、2.0%。而汽车类正方形大尺寸广告、长纵式大尺寸广告、悬浮广告比重均下降3～6个百分点。