设计汽车广告的内容策略与要点

汽车广告投放量与品牌认知度不一致，对某些汽车制造商来说，广告投放不能赢得消费者对其品牌的高认知度，是一大苦恼。

不久前的一项汽车广告调查报告显示，在众多因素中，“物有所值”被1/3以上的消费者列为购车首要考虑因素。国内消费者对所接触到的汽车广告内容效果的评价普遍不高，33.5%的消费者觉得“越看越不明白”，38.7%的消费者觉得“不能真实反映产品实际”。在另一项调查中，67.3%的消费者没有“因为广告好而产生购买的想法”。

据全球市场研究公司A.C.尼尔森的调查，某年度，国外汽车品牌在中国的广告投放中，本田获得的投资回报率最高。其广告投放额为9500万元人民币，是大众广告投入的1/7、丰田广告投入的2/7，却获得了17%的品牌认知度，其余参与调查的4个品牌的认知度均未达到两位数。调查结果反映出这样一个信息：汽车广告投放量与品牌认知度不成正比。广告的投入之所以没有达到预期效果，从广告设计的角度分析，主要原因是缺乏创新。

汽车广告要创新，必须在思维上有质的突破。没有创新，广告语言就会空洞得难以打动人心。我们的广告水平落后于广告业发达的国家，其中差距最明显的就是我们的创意能力。

一句“驾驶的欢乐”，曾让宝马成为运动型轿车的代言人。一个十分可爱的婴儿坐在摇篮车里大哭，于是有人推着摇篮车在林荫道上飞跑，孩子在飞驰的摇篮车中开怀大笑，车一停，婴儿又大哭不止，再次推动飞跑后，婴儿又开怀大笑，画面突然消失，屏幕上飞出BMW（宝马汽车）的标志和短短的5个字“驾驶的欢乐”。这则广告，刚一看根本不知是什么广告，而看到BMW时，就会对“驾驶的欢乐”产生联想，短短的5个字，传播出品牌的形象。

“国外的汽车广告要么意境优美、要么幽默有趣、要么情节感人，真正从内心深处打动人。单从这点来看，国内汽车广告业要走的路还很长。”

上述调查结果证明汽车广告的有效性远比广告花费的金额更为重要。汽车广告只有获得消费者的注意才能增加汽车销量，因此，汽车广告内容能否引起消费者的注意十分重要。标题、文稿的选择等会对汽车广告的效果产生不同的影响。一个汽车广告标题为：“一辆新轿车”；另一个广告标题为：“这辆轿车是为你设计的吗？”第二个标题运用了一种称为“贴标签”的广告战略，在这种战略中，消费者被表明是对这类汽车产品感兴趣的人。两幅汽车广告的区别在于，第一幅广告描述了汽车的特点，而第二幅广告描述了汽车的利益。试验表明，在整个印象方面，第二幅广告对产品的影响远胜于第一幅广告，消费者对购买产品产生兴趣，还有可能向朋友介绍。在此，再举几则成功的汽车广告的例子。(www.xing528.com)

“一位高贵优雅的女士，在众目睽睽之下进入了男卫生间，如此的个性，你接受得了吗？这次福特带来的广告短片，不但在创意上惊人，而且短片中的背景音乐也值得一听！”也许不少人对这则广告并不是很熟悉，但这并不妨碍福特汽车走进数以亿计的消费者的脑海中。

“福特永远关心您”系列性广告寓企业于公益，包括“为了您和您的孩子，请遵守交通规则”“在高速公路上只有福特关心您”“在高速公路上您不再孤立无援”“在高速公路上福特帮您再上路”等，颇能赢得信赖与好感。

德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我们的金龟车发生故障，被修理厂拖走，我们将送您一万元美金。”这则广告充分表明其对品质和性能的自信。

金龟车的另一则广告也很有意思，该广告是针对一般人误认金龟车无法在高速公路上超车加以澄清。广告的标题是；“他们说它根本就办不到。”画面则是一位骑摩托车的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超速的罚单。

劳斯莱斯汽车的广告手法也技高一筹。有一位富翁在非洲人烟绝迹的沙漠上行驶，他所驾的劳斯莱斯汽车发生故障进退不得，他只好徒步回城，打电报给英国总公司的工厂，该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁又打电报给该公司询问修理费是多少。该公司打回来的电报电文是：“我们并没有修理过您的车子，也许是您搞错了吧！”

奥格威在为新型罗尔斯-罗伊斯汽车做广告时的标题是：“这部新型罗尔斯-罗伊斯汽车以时速60mile（1mile=1.609km）开动时，最响的是它的电子钟”。这则广告没有直接提到汽车的质量如何，而是暗示人们：汽车的性能太好了，高速行驶时，汽车的零部件毫无问题，而且绝无噪声。