汽车广告的作用——探究汽车推广的效果

2012年全球汽车制造商的广告支出为457.5亿美元，而2011年全球广告行业的广告费却增长了4.7%，约为4894亿美元。

按行业分类，2012年汽车行业的广告支出排在第五位，排在广告支出前三位的是消费品行业、娱乐行业和保健产品行业。从2012年1～8月各媒体轿车广告花费的分配比例看，电视和报纸仍是其主要投放媒体，但与2011年同期相比，两大媒体的份额均出现一定程度的下降。与此相反，电台和杂志媒体的广告花费份额出现增长，其中电台广告所占的花费比例从2011年的2.6%上升为4.3%，涨幅居各媒体之首。对于客户来讲，最大的吸引力在于精准投放。网络广告精准化投放通过第三方平台完全可以实现和控制。对于买卖双方来讲，越是精准，效果越明显。

美国广告研究机构凯尔西集团（The Kelsey Group）预测，美国汽车行业者2013年在网络与家庭以外的广告支出将有增加，而电视、杂志、报纸与直效邮件的金额则在逐渐变少。凯尔西集团分析，汽车行业者、经销商与周边服务业者的全球年度广告支出，到2013年达到500亿美元左右。同时期的电视广告支出仅从91亿到101亿美元，而杂志的广告支出成长则微乎其微。全球汽车网络广告支出从2007年的5%增长到2013年的15%。对于一向保守的汽车行业，这个数字非常令人瞩目。

汽车广告是汽车市场营销的重要手段，同时也是汽车制造商或经销商用来对目标市场和其他公共关系进行沟通及说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车制造商和汽车产品的形象，从而吸引、刺激和诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作用在于：

1.建立知名度

通过各种媒介的宣传组合，向确定的汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标市场的注意，汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间从而降低宣传的成本，可以达到快速建立知名度，迅速占领市场目的。

2.促进理解

新车一般都会多少采用一些新技术，与老款相比具有新的特点。通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车由于采用新技术从而在外观、性能、使用等方面带来变化的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发起潜在消费者产生进一步了解新车的兴趣。

3.有效提醒

如果潜在消费者已初步了解了这款新的车型，但还处在对可供选择方案的评价阶段或购买决策阶段，广告能不断地提醒他们，刺激他们的购买欲望，这比人员促销要经济得多。

4.再保证

通过广告还能起到提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证的作用，同时还可以满足客户购后体验的需要。

5.树立企业形象(www.xing528.com)

用户在购买像汽车这样一种高档的耐用消费品时，由于这属于深度介入的行为，消费者自然会十分重视企业形象（包括信誉、名称、商标等）。广告可以提高汽车制造商或经销商的知名度和美誉度，并扩大其市场占有率。

【案例26】

汽车广告效应

伴随着电影《我，机器人》在全球的热播，奥迪专门为此部电影制造的RSQ跑车乘着这艘好莱坞顺风船也在全球做了一次巡演。这也成为汽车业置入式营销的最新案例。跨国汽车企业为汽车置入式营销提供了很多个成功的范本。《偷天换日》里面帅哥美女和三辆Mini Coop-er一起成为电影中的主角。同样有绝佳表现的还有《007》中的宝马，《黑客帝国Ⅱ》中的凯迪拉克，《关键报告》中优雅的丰田雷克萨斯。

这些影片中出现的豪华车，令受众在主动和愉悦的信息获取中不知不觉地吸纳了品牌的核心理念。

上海通用豪华车凯迪拉克在推出时，面临一个如何把北美品牌变成中国品牌的问题。当年北美新款凯迪拉克刚一上市，就随着《黑客帝国Ⅱ》获得巨大成功，使得这一略显老态的品牌咸鱼翻身，重新变得年轻时尚。在王家卫导演的《2046》北京和上海的首映式上，凯迪拉克是刘嘉玲、梁朝伟等明星的座驾。上海通用凯迪拉克品牌副总监陈雯欣在接受本报记者采访时表示，上海通用在营销上非常活泼和多元，只要机会适合，符合凯迪拉克“敢为天下先”的品牌定位，都会去考虑合作。

但像《2046》这种片子就不适合一般的家庭轿车在其中扮演角色。国外比较经典的置入式营销的豪华车案例大多出现在时尚和科技感很强的科幻片中。产品与影视作品的匹配很关键。

置入式营销不仅仅只用于影视作品中，随着网络游戏互动性日益增强和其消费群日益扩大到成年人，汽车厂商也在寻找一些合适的游戏产品。例如一款《极品飞车》游戏上用的就是法拉利跑车。

置入式营销依赖的外在条件比较多，一是要求演员有名，二是电影要受关注，三是汽车被作为主要道具，否则受众的注意力很难从主人公的命运转移到欣赏产品本身的特质上。

北大经济学院战略营销教授薛旭认为，置入式营销在企业整体营销中扮演辅助角色，起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用，但基本不能起到塑造品牌的作用，“不适合铺天盖地地搞”，也不能代替广告等其他传统营销模式。

他认为，在品牌的导入阶段不适合采用此种营销模式，而放在品牌的中期和后期用会比较合适。尤其是汽车。在中国，目前汽车消费绝对数量还没有质的突破的条件下，如果是一个新品牌，此种营销效果可能比较差。而如果这个品牌已经深入人心，受众对其文化价值有了一定印象，就比较适合采用此种营销模式深化品牌影响。

薛旭建议，汽车企业要把置入式营销与名人营销结合起来。2001年张艺谋《英雄》剧组买了1辆和租用了6辆雪佛兰，“利用名人效应，雪佛兰在北京一家4S店当月的销量就翻了一番”。