汽车促销决策的多重因素分析

促销组合决策实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策。企业在作这些决策时，除了要考虑各种方式的特点与效果外，还要考虑以下因素：

1.产品的种类和市场类型

重型汽车因使用上的相对集中，市场也比较集中，因而人员推销对促进重型汽车的销售，效果较好；而轻型汽车、微型汽车由于市场分散，所以广告对促进这类汽车销售的效果就更好。总之，市场比较集中时人员推销的效果最好，营业推广和广告效果次之。反之，市场需求分散时广告的效果较好，营业推广和人员推销则次之。

2.促销的思路

企业促销活动的思路有“推动”与“拉引”之别。所谓“推动”就是以中间商为主要促销对象，将产品推向销售渠道，进而推向用户。“拉引”则是以最终用户为主要促销对象，引起并强化购买者的兴趣和欲望，吸引用户购买。显然，在“推动”思路的指导下，企业便会采用人员推销方式向中间商促销，而“拉引”则会广泛采用广告等策略，以吸引最终用户。

3.产品生命周期的阶段差异

当产品处于导入期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告的效果最佳，营业推广也有一定的作用。当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少。产品进入成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解了产品，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。产品进入衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告则可以停止。

总之，企业在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，才能作出最佳的促销组合决策。

【案例24】

广汽丰田凯美瑞新车上市，一飞冲天，启动立体式促销

汽车企业在明确渠道策略、确定产品规划、设定产品价格后，如何制定产品的营销策略来促进产品销售，是企业的一个常态化的业务工作。现以2006年在汽车行业内取得轰动效应的广汽丰田首款新车——第六代凯美瑞的成功上市的案例来加以说明。

凯美瑞，作为一个在国内全新推出的品牌，尽管有原来“佳美”进口车的口碑，但是，要想在当时雅阁、君威、帕萨特等中高级车已经占据中高级轿车主战场的形势下，短时间内将“源于佳美高于佳美”的“凯美瑞”品牌快速提升，并根植于国内消费者的心目中，实非易事。因此在新产品上市前后，广汽丰田制定了三个大事件来烘托凯美瑞的上市：①面向媒体的凯美瑞品牌发布；②凯美瑞下线仪式；③全国100家4S店的凯美瑞同步上市，以此来一步步引爆凯美瑞的市场及顾客关注度、促进凯美瑞销售。(www.xing528.com)

2006年4月25日，在美丽的中山市香格里拉大酒店，邀请凤凰卫视著名主持人胡一虎，领衔主持了凯美瑞的媒体发布会。此次会议，共邀请27家电视电台媒体，150家平面媒体，50家网络媒体向到会。截至会议之前，通过各类不同媒体共发布电视电台报道58次（含未到会的13家电视电台媒体的13篇报道），平面媒体报道278篇（含未到会的42家平面媒体的报道45篇），网络媒体报道644篇（含未到会的120家网络媒体的报道310篇）和10个意见领袖的专题报道。会后再加上入会媒体朋友对会议的现场报道，在行内掀起了第一波立体式的媒体报道热潮，让中高级细分市场大有“风雨欲来风满楼”之感。

2006年5月23日，在全面导入丰田精益生产方式，代表丰田21世纪造车水平的南沙新工厂内，广汽丰田举行了隆重热烈的新车型下线庆典仪式，除广东省委副书记、常务副省长等省内高层到场外，国家有关部委司局的诸多负责人也应邀出席并现场“致辞”。丰田汽车更是派出包括渡边社长、稻叶副社长在内高层豪华阵容，日本驻华公使及银行、金融、保险业代表、供应商、销售商及新闻媒体共1400多人参加了庆典，创下了当年的新车上市活动之最，并在仪式上公布了凯美瑞极富市场竞争力的全国统一零售价。同时，安排新浪汽车频道对仪式现场进行了全程在线直播。会后，旋即带领全国大客户代表到珠海国际赛车场，组织了一次高水平的专业试驾会，让他们在凯美瑞正式上市之前亲身体验凯美瑞尊贵大气、时尚动感的驾乘乐趣。通过这次各界人士亲临现场观摩下线庆典，视屏现场直播加上事后的各类媒体报道，在上市前营造出了“万事俱备、只欠东风”这种凯美瑞呼之欲出的市场氛围。

2006年6月17日，邀请全国媒体代表，在广州乘坐南航专为凯美瑞全国上市彩绘的“Camry凯美瑞号专机”，带着“为您成就梦想”的承诺，一飞冲天，安全抵达北京，并在中国大饭店举行了隆重的Camry凯美瑞上市暨“广汽Toyota”渠道发布仪式。在仪式前夕，国内几家专业的汽车杂志先后刊出了相关报道，为全国专业级的潜在客户打开了一扇扇全方位了解凯美瑞的窗口。与此同时，全国100家“广汽Toyota”标准4S店，均在店内举办了统一的凯美瑞新车上市品鉴活动，广汽丰田派出100多位员工亲赴100家4S店，代表厂家参加店头上市活动并表示祝贺。这种环环紧扣的活动安排，将广汽丰田凯美瑞的立体营销在全国上市之后推向高潮。

至此，凯美瑞对全国消费者的销售正式启动，接下来，各4S店在广汽丰田“五年三阶段（品牌建设元年、品牌深化、品牌确立）”打造企业和产品品牌的营销策略指导和支持下，在各地启动了打造“广汽Toyota”渠道品牌和凯美瑞产品品牌的接地气营销，在确保“CS No.1”的前提下，通过“年度有计划、月月有主题、周周有活动、天天有惊喜”的店头集客、促销活动，加上积极参加当地车展、外展等增加客户接触度的各类活动。同时和各地不同类型的媒体构建良性的伙伴关系，在他们的帮助下，强化凯美瑞的宣传推广，将广汽丰田三大工厂活动的空中造云效果，转化为遍及各地方市场的普降喜雨，精准地降落在广汽丰田经销商的覆盖区域内。

临近年底冲量之际，广汽丰田又启动了全国媒体的分区域拜访活动，有公司市场组织陪同公司中外方总经理、销售老总等专程到北京、上海、成都、深圳等地就近拜访各类媒体朋友，为区域市场经销商的品牌公关营造了一个良好的氛围，这种公关活动后来成了广汽丰田每年两次公关活动的例行安排。

【案例25】

买一送一，汽车厂起死回生

美国一家叫奥兹莫比尔的汽车厂，由于推销方式不灵活，致使产品大量积压，资金不能回笼，仓租利息负担沉重，工厂面临倒闭。面对这种情况，该公司总裁在对竞争者及其他商品的推销术进行认真比较的基础上，大胆设计了一种“买一送一”的推销方式，并在全国主要报纸上刊登特别广告：谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的办法，一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市，过去无人问津的积压轿车果真以21500美元一辆被人买走。该厂也一一兑现广告承诺，凡是买一辆托罗纳多牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车，如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。

奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招虽然使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的车子一售而空，减少大量的仓租利息、保养等费用。不仅如此，它也使托罗纳多牌轿车名扬四海，提高了知名度，增强了市场占有率，还推举出了一个新牌子——“南方牌”。这样，奥兹莫比尔汽车厂起死回生了，生意从此兴旺发达起来。

上述案例充分说明汽车促销的重要性和必要性，同时也说明好的促销决策能起到让一个公司起死回生的作用。

本小节主要讨论了在决定进行促销过程中要考虑的问题与促销执行过程中要考虑的因素，每个制造商和销售商由于各自的经营环境和所掌握资源的差异性，使得在决定进行产品促销的活动中都会按照不同的轻重缓急顺序分配资金，具体体现在广告投入、降价幅度、优惠的技术服务条件、甚至采取买一送一的极端手段。