选择汽车促销的实用工具

选择汽车促销工具时，要综合考虑汽车市场的营销环境、目标市场的特征、竞争者状况、促销的对象与目标、每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车促销同其他促销组合的工具，如广告、公共关系、人员促销等结合起来互补配合。

1.用于消费者市场的工具

（1）分期付款 由于汽车价格相对其他产品价格来说一般比较高，普通消费者一次付款多少会有压力，由于多数消费者对预期收入看好，因此世界各汽车公司都有分期付款业务。2013年6月起，成都汽车市场将多品牌、多方式的付款方式推向市场。

2011年6月30日前奔驰E280开展“百融信贷”，这种信贷方式是标准信贷方式的创新形式，把一定比例的贷款放在期末偿还，从而减少贷款期内的月付款金额。通过这种信贷方式，消费者只需要日付280元即可开走一辆奔驰E280，日付款比相同首付、同样还期的标准信贷低了161元。

欧宝在同年6月份推出理财式购车活动。除了为消费者提供首付四成、还款期5年的优惠外，还将贷款利率在银行基准利率的基础上下调10%，担保费用有大幅优惠。

克莱斯勒大捷龙贷款购车业务，每月最低仅付3871元（首付50%，贷款期60个月）即可拥有此款含有多种最新科技成果具有卓越性能的豪华多功能商务车。目前，日本丰田公司有2/3的新车销售是由汽车生产企业提供分期付款金融借贷服务的。2012年的北京车市，有近一半的消费者采取了分期付款的购车方式，这是因为北京摇号构成，摇到一个购车号相当于彩票中奖的概率，所以消费者都会选择购买高档车。分期付款通过“首期付款”的方式，把价格“降”下来，实现了较低消费层次的现实购买力，并以余款延期交纳的方式，解决了购销双方资金和资源的双重闲置。但对汽车生产企业来说，分期付款占用资金大，周转回收慢，企业承担了较高的风险。因此，需要制定分期付款的法规，明确各方的权利和责任，建立信用评估机构，推进“分期付款购车”的健康发展。

（2）汽车租赁销售 汽车租赁销售是指承租方向出租方定期交纳一定的租金，以获得汽车使用权的一种消费方式。汽车专业租赁公司，是继出租用车市场后又一大主体市场，是生产企业长期、稳定的用户之一。租赁销售是刺激潜在需求向现实需求转化的有效手段。据美国市场调查机构公布的数字表明，1993年以租赁方式售车的轿车和货车占总销量的四分之一，销售总额达43亿美元，是1984年的4倍，其中高级轿车中有超过半数以上的被租售。租赁促销了汽车销售，使汽车工业获得了自我发展的资金来源，为汽车生产企业技术更新提供了资金保证。租赁销售促使经销商不断改进服务，大大提高了用户的满意度。2009年中国成立了中国汽车租赁协会，这标志着中国汽车租赁行业已经具备了一定规模，并开始按照市场规律运作，至2014年汽车租赁公司已经在国内有了相当规模的发展。

（3）汽车置换业务 汽车置换业务包括汽车以旧换新，二手车整新跟踪服务，二手车再销售等项目的一系列业务组合。汽车置换业务已成为全球流行的销售方式。1997年美国新车销量不足1500万辆，二手车销量却高达1850万辆。2012年底我国汽车保有量为7000万辆，汽车年产量达到1867万辆，这将形成一个庞大的旧车市场，汽车置换业务前景看好。汽车置换业务加速汽车的更新，汽车置换业务的投资回报很快，加速折旧及置换还可使企业在税赋方面享有优惠。

（4）赠品 购买汽车附带赠送某些礼品，如计算机、印有产品标志的日常用品、打火机、手表、真皮笔记本、夹克衫、伞、烟灰缸等小型纪念品，不同年限的汽车维修卡，不同价值的保险费（如第三者责任险），不同里程的汽车免费保养卡，免费代办汽车牌照，等等。对汽车这样的产品来说，尽管一般的小礼品对促销的影响不大，但可以提高消费者的满意度，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，使某些汽车产品品种特别是家用经济性轿车在局部地区的销售直线上升。例如：服饰百货类商家打折促销时常打出“买一送一”的招牌。但是，有听过汽车也“买一送一”的吗？就算送车，只怕也是辆自行车吧！可是，在上海城西某通用别克4S店暗访时却发现，这里送的大礼包就是“汽车，买一送一”，买一辆46.8万元的荣御，送一辆10.78万元的凯越。

（5）免费试车 邀请潜在消费者免费试开汽车，刺激其购买兴趣。免费试车为消费者提供亲身体验，有利于进一步加强消费者的购买欲望，最终达成交易。

（6）售点陈列和商品示范 在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画、广告陈列架等结合汽车的陈列，向消费者进行展示。上海大众帕萨特轿车上市时，上汽销售总公司为所有特许经销商提供统一的装饰画，带有浓烈的现代感，符合大多潜在消费者的审美观念。

（7）使用奖励 企业为了促进汽车销售，对使用该企业汽车产品的优秀用户给予精神和物质上的奖励。一汽大众对哈尔滨地区30万～40万公里无重大修理的汽车驾驶人给予在德国参观学习的重奖。东风汽车公司对使用本企业汽车达到数万公里，且从未出过事故的驾驶人给予物质奖励，举行庆功表彰大会等。

2.用于主机厂与经销商交易的工具

（1）价格折扣 对经销商的购车给予低于定价的直接折扣，例如鼓励其购买目前销售情况还不是太好的汽车型号；增加其进货的数量；如果经销商提前付款，还可以给予一定的现金折扣等，从而刺激其销售的积极性。

（2）折让 汽车生产企业的折让用以作为经销商宣传其产品特点的补偿。广告折让用以补偿为该产品做广告宣传的经销商；陈列折让用以补偿对该产品进行特别陈列的经销商。例如：所有汽车制造企业对经营其产品的特约经销店免费提供广告宣传资料，以成本价提供试驾车和工作用车，优先培训等。

（3）免费商品 对销售特定车型的汽车或销售达到一定数量的经销商，额外赠送一定数量的汽车产品，也可赠送促销资金，如现金或礼品等。

在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用：

1）提供商业信息。通过促销宣传，可以使用户知道经销商经营什么品牌，产品有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么，等等。从而引起顾客的注意，激发并强化其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备。

2）突出产品特点，提高竞争能力。促销活动通过宣传产品特点，提高产品和经销商的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了经销商和产品的竞争力。(www.xing528.com)

3）强化经销商的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的经销商形象和产品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。

4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。这种作用尤其对经销商新产品推向市场，效果更为明显一些。经销商通过促销活动诱导需求，有利于新产品打入市场和建立声誉。促销也有利于开发潜在需求，为经销商持久地发掘市场需求提供了可能性。

总之，促销的作用就是花钱买市场。但经销商在进行促销组合决策时，应有针对性地选择好各种促销方式的搭配，兼顾促销效果与促销成本的统一。

汽车促销的工具有：直接降价、承诺差价补偿、赠送油票、赠送礼品、赠送车险、赠送保险卡、各种宣传（试驾试乘，参加活动），以及业务和销售人员促销，如贸易展览会、销售员竞赛和特定广告。绝大多数组织，包括一些非营利机构，都运用促销工具。

10年前，广告与促销的比例大约为60∶40。如今，在许多日用品行业中，促销占总预算的65%～75%。促销的开支近20年来逐年增长，并且速度在加快。有若干因素使促销迅速发展，特别是在消费者市场。作为一个有效的推销工具，现在促销更多地为高层管理人员所接受；越来越多的4S店销售经理在不断扩大和频繁使用各种促销工具；这主要是销售经理们受到了要他们增加销售额的更大的压力。另一方面，品牌数量的增加，竞争对手频繁地使用促销手段，许多产品处在越来越严重的同质化状态，导致消费者更看重价格优惠，经销商要求制造商给予更多的优惠，由于成本的提高、媒体的庞杂和法律的约束，广告效率已下降。

促销的工具具有各种特定的目标。汽车展销会会刺激潜在消费者的试用，而免费的技术咨询服务则可巩固与消费者的长期关系。

在汽车销售过程中利用各种让利的刺激性的促销活动来吸引新的消费者和奖励忠诚的客户。促销经常会吸引那些品牌转换者，因为品牌转换者首先寻找的是比现在自己使用的品牌具有更高性价比的产品或在使用第一辆车的时候感到的不足，比如动力、操控、安全等因素。但促销未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。在那些品牌相似性高的市场上使用促销措施，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额，比如奥迪、宝马、奔驰、保时捷、法拉利、玛莎拉蒂。

促销对于销售有着非常直接的影响，90%的消费者在购买时会考虑促销因素，现在的汽车潜在消费者都知道在年底的汽车展销会上是全年汽车产品价格最低的时候，因为经销商为了完成预定销售任务不惜亏本销售。而对于厂家和商家来说，提供促销无非是促成消费者在购买决策中实现两个方面的转变：一方面是不同品牌之间的选择；另一方面是同一品牌不同销售终端之间的选择。前一个选择结果直接影响不同品牌厂家的市场份额，而后一个选择对于厂家可能影响不大，但对于不同的商家意义就非常重大了。

调查发现，76%的消费者认为在购买时，如果某品牌提供一定额度的促销，自己有可能放弃竞争品牌而选择提供促销实惠的品牌，品牌在当前消费者在购买第一辆车决策中的影响作用之弱，以及不成熟的汽车消费者高度价格敏感的特征再次得到了印证。

促销提供了一系列对制造商、经销商和消费者都感觉重要的利益。促销使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使经销商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限，因为可以经常打折扣。它们促使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们促进了许多不同的零售形式，主要以不断推出的新车型拉动市场。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使制造商的商品销售超过了按牌价销售的数量。它们有助于制造商和经销商更好地适应不同消费群体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明购买者的满意感。

今天，多数营销经理在分配资金时首先估算交易促销费用，如交易提成比例的提高等，然后是消费者促销的费用，余下的用于广告预算。然而，让广告落后于促销是很危险的，因为广告通常用于建立品牌忠诚度。但是，是否促销弱化了品牌忠诚度这个问题，对不同的企业来说是不同的。促销不断地运用价格削减、优惠券、处理价格、赠品等手段，在购买者的观念里可能会认为减少所提供的产品的价值。购买者认识到价目表价格是虚幻。但是，在形成任何结论之前，我们需要区分价格促销和增加价值促销。

然而，如果某个品牌常靠价格来促销的话，消费者会低估它的价值，通常只是在大减价的时候才买它。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣，那就很可能存在着危险。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折扣的办法。相关研究机构对汽车购买者的研究结论如下：

1）促销在销售中产生的反应快于广告，且易于衡量。

2）由于促销主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要能获得交易优惠就会转换品牌，因此，促销不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者。

3）忠实的品牌购买者不会轻易地由于竞争性的促销而改变他们的购买形态。

4）广告表明它能够增强对一种品牌的忠诚度。

5）有实例表明，价格促销不能维持企业的总销售额。

市场份额低的竞争者发现使用促销有利可图，因为他们负担不起可与市场领导者匹敌的大笔广告费。如果他们不提供交易折让就得不到消费者的认可，不给予消费者刺激就得不到消费者试用。弱小的品牌通常用价格竞争来设法提高其市场份额，但这对于某一档次的产品类别的市场领先者来说作用不大，后者的发展是靠扩大整个产品的市场份额。这里的关键是，许多公司感到它们使用较多的促销是迫不得已的。它们声称，大量使用促销会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。