探析汽车促销的概念与目标

促销是营销过程中的一个重要组成部分，它包括各种基本上属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经销商能迅速或大量地购买某一特定产品或服务。

如果说广告除了起到通知的作用外还提供了购买理由的话，那么促销则提供了产生购买行为的心理刺激。所谓促销是指公司营销部门通过一定的传播方式，将公司的产品信息及购买途径传递给现实的和潜在的消费者，希望能起到激发他们购买和重复购买兴趣的作用，或者强化他们的购买欲望，甚至还能创造需求，最终实现促进公司产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、提高公司的市场占有率及增加公司的收益。为了沟通市场信息，公司可以采取两种方式：一是单向沟通，是由“卖方与买方”的沟通，如广告、陈列、说明书、宣传报道等；或者是由“买方与卖方”的沟通，如消费者意见书评议等。二是双向沟通，如上门推销、现场销售等方式，即是买卖双方相互沟通信息和意见的形式。

现代市场营销将各种促销方式归纳为四种基本类型，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的运用搭配称为促销组合。促销组合策略就是对这四种促销方式组合搭配和如何运用的决策。

从2002年号称中国的汽车元年起至今（2014年），有很多媒体与咨询公司对汽车市场促销的作用进行了多次调查，90%的受访者表示自己在购买家用轿车时会考虑厂家和商家的促销因素，促销对于汽车销售的重要意义可见一斑。终端促销有多种功能，比如新品上市吸引消费、狙击竞争对手、刺激消费者购买、提高消费者忠诚度等。围绕这些促销目标，厂家、商家可以组织形式多样的终端促销活动，以起到吸引消费者眼球、增加销售的作用。就汽车市场营销活动而言，消费者在购买汽车后最为关心的是技术服务是否能让自己满意，比如修理是否及时、费用是否合理、服务是否周到等。所以对于汽车营销中的促销手段还应包括售后技术服务（核心是质量保修，是营业推广促销手段在机电等高档耐用商品促销上的发展和延伸）。可以说，在现代的汽车市场上，没有售后技术服务以及与汽车消费有关的各类服务，产品就没有市场；如果服务不能满足消费者的要求，产品也将失去市场。尤其对汽车产品而言，促销组合除了以上四种方式外更重要的是技术服务全程参与，相应的决策即为汽车产品的促销组合策略。

促销活动对经销商的生产经营而言其意义要比制造商重大，所以汽车促销成为各类经销商进行市场营销活动的重要内容。促销的作用不仅对不知名的产品和新产品意义深远，而且对名牌产品同样重要，那种“酒香不怕巷子深”的观念已经越来越不能适应现代市场竞争了，应当摒弃这种落后观念。(www.xing528.com)

汽车促销在汽车工业中被广泛使用，是刺激销售增长、尤其是销售短期增长的有效工具。进入20世纪90年代以来，汽车生产企业在国内市场上进行促销活动的投入以年平均9.4%的速度增长。汽车促销的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化。具体包括：

1）对消费者来说，汽车促销的目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买；争取未使用者购买；吸引竞争者品牌的使用者购买。

2）对经销商来说，汽车促销的目标包括吸引下级经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新的经销网点的机会；促使经销商参与制造商的促销活动。

3）对促销人员来说，汽车促销的目标包括鼓励他们支持一种新的汽车产品，激励他们寻找更多的潜在消费者。