如何应对价格战？

公司应该对由竞争者发动的价格战作出怎样的反应？在一个同质化程度不断提高的产品市场中，比如中国汽车市场的A级车、B级车、经济型车和微型车市场，同一个市场中的其他公司如果不跟进降价，大多数客户将到质量基本相同，但价格最低的竞争者那里去购买。当一个公司在同质化程度高的产品市场上提高它的产品价格时，其他公司可能不会跟进，特别是市场份额对大家都显得至关重要时。如果提价对全行业是有好处的，它们会照做，比如整个行业的需求爆炸性的增长，短期内明显供不应求。但是如果有一个公司不这样认为，就会使得其他公司的提价变得毫无意义。

在异质的产品市场上，一个公司有更多的选择自由。公司可以考虑下列问题：①竞争者要变动价格是想达到什么目的？②竞争者作的这个价格变动是临时的还是长期的措施？③如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的变化？其他公司是否会作出反应？④对于每一种可能发生的反应，是否会引起竞争者与其他公司的连锁反应？

市场领先者常常面临由那些较小的企业为努力扩大市场份额而进行的有挑战性的降价。利用价格，吉利攻击了夏利、佳能攻击了施乐、富士攻击了柯达，戴尔攻击康柏和IBM。无论是市场领先者还是品牌领导者都面临着市场上低价位产品和那些希望提高知名度和美誉度品牌的挑战。市场领先者和品牌领导者在这方面有以下5种选择：

1.维持原价格

市场领先者可以维持其产品的原来价格和相应的利润率，这是基于以下理由的：①如果降低价格，会失去很多利润；②维持原价不会失去很多的市场份额；③即使暂时失去一定的市场份额，但如果需要保持或扩大市场份额时，有信心重新夺回市场份额。市场领先者感到能把握好市场细分，抓住好的顾客，而且顾客的数量足够支持公司产品的销量，即使放弃一些较差的顾客给竞争者也无所谓。反对维持原价的理由也不容忽视：首先，当挑战者的销售量提高后，他们会获得更多的自信心，而领先者的推销人员会由于销量下降变得心烦气躁，因此领先者可能会失去比预期更多的市场份额。双重的打击会使领先者也采取降低产品价格的策略去重新收复市场份额，但由于竞争的加剧领先者会发现这比预期的要困难得多，代价也比预期的更大。

2.维持原价和增加价值

领先者可以改进他的产品、服务和信息沟通。公司可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。汽车销售的竞争经常出现硬件配置有大幅度提高但是价格不变的情况。

3.降价

市场领先者可以降低自己产品的价格，以达到竞争者价格的水平。公司决定这样做的理由是：①公司产品的成本将随着销售数量的增加而下降；②如果不降价，公司将失去很多的市场份额，因为公司为之服务的市场对价格的敏感度很高；③一旦公司失去市场份额，如果想要重新夺回来需要花费很高的成本，并且导致短期内会减少公司的利润。

4.提高价格的同时改进质量

市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那些进行价格战的品牌商品。

5.推出廉价产品进行反击

在经营产品系列中增加廉价品种，或者另外推出一个廉价品牌，采取这种策略需要注意自己的品牌认知价值是否会受到损失。

在应对价格战的时候，理论上公司可以有若干个可供选择的应对方案，但在实际操作过程中却往往行不通。理由也很简单，竞争者在决定发动价格战之前可能已经花费了相当多的时间准备这个决策，但是公司可能不得不在几小时或几天内作出决定性的反应。大约仅有一种办法可以缩短应对价格反战所需要的决策时间，那就是保持警惕预计可能发生的价格战并准备好相应的反击措施。

在价格变动的时候，深入分析公司可供选择的方案并不常常是可行的。竞争者可能已经花费了相当多的时间准备这个决策，但是公司可能不得不在几小时或几天内作出决定性的反应。或许仅有一种办法可以缩短价格反应的决策时间，那就是预计可能发生的竞争者的价格变动并准备相应的反击措施。应付价格变动的反应程序最适用于这样的行业，即那些频繁发生价格变化的行业和迅速作出反应对其至关重要的行业。在大型超市之间，汽车品牌不同但同质量很高的汽车和石油业中能发现这类例子。(www.xing528.com)

本章小结：

1.在现代营销过程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是营销组合中的一个重要因素；其他三个P只表现为成本。

2.在制定价格政策中，公司要经历6个步骤：①要选择定价目标；②公司要确定需求量，它表示在每一可能的价格上公司的可能销量；③公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同水平，不同的营销提供物的成本是怎样变化的；④考察竞争者的成本、价格和提供物；⑤公司选择定价方法；⑥选定最终价格。

3.公司通常不会仅仅制定一种单一的价格，而要建立一种价格体系，它可以反映诸如地理性需求和成本、市场细分要求、购买时机、订单水平和其他因素的变化情况。可适用的价格修订战略有好几种：①地理定价；②价格折扣和折让；③促销定价；④差别定价；⑤产品组合定价，它包括产品线定价、选择特色定价、附属产品定价、两段定价和产品捆绑定价等方法。

4.公司在制定了它们的定价战略后，往往又面临着修改价格的局面。价格下降可能是由于过剩的生产能力，市场份额在下降，通过低成本争取市场支配地位的愿望，或经济衰退。提价的原因可能是因为成本膨胀或供不应求。

5.提价方法有多种，包括去掉多余的功能代替涨价，使用便宜的材料、配件，降低产品质量等变相提价的方法。

6.公司面对由竞争才发动的价格战，必须尽可能详细了解竞争者的意图和价格战可能持续的时间。公司的战略常常取决于它的产品是同质的还是异质的。市场领先者受低价竞争者的进攻时，可选择采用维持原价格、提高被认知产品的质量、降价、提高价格的同时改进质量或推出廉价产品线来反击。

营销辩论：公平的价格是合适的价格吗？

价格的设定是为了满足顾客的需求或是反映他们愿意为满足需求支付的成本。然而，对立的观点也能找到反对的理由，比如他们批评上千万元一辆的汽车、5元一瓶的水、1500元一双的跑鞋以及800元一张的音乐会门票等的高定价属于暴利行为。

论点：“价格应该反映消费者愿意支付的价值”对“价格首先应当反映产品或服务所包含的成本”。

思考题：

1.什么因素会影响高档轿车市场的价格敏感度？

2.对本田雅阁轿车而言，丰田佳美轿车降价与大众捷达轿车降价对它的影响一样吗？为什么？

3.对汽车产品定价时考虑的主要因素是成本还是市场需求？