优惠价格与折扣的分析介绍

首先，我们要弄清楚的是产品价格打折的目的是什么？有两种情况会使销售商作出为商品打折的决定：一是为了尽快收回货款及早结清账单；二是满足批量购买和淡季采购客户的需求。目前我们国家的4S店还没有这方面的担忧，客户如果不将车款付清是无法拿到车的，如果需要购车按揭，经销商是可以帮客户申请银行按揭的，这样一来风险在银行而不在经销商身上。即便如此，公司在做汽车价格调整时必须非常小心，折扣带来的好处必须与降低价格减少的利润取得平衡，否则，经销商的利润将会与计划发生差额。

1.现金折扣

就汽车销售环节来说，现金折扣主要是对一次性付款而言的，另外也是客户在与经销商讨价还价时想要达到的目的。

2.数量折扣

数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。汽车销售过程中一位客户最多也只购买两辆汽车，但对于组织购买者来说情况就有很大区别了，在我们国家出租车公司是汽车经销商最重视的组织客户之一，购买的数量大经销商给的折扣就多，这些多给的折扣是由于经销商降低了销售成本带来的，数量折扣必须全部提供给顾客，同时它不能超过同进行大量销售相联系的卖方所节约的销售成本。它可以在每张订单或在一个规定的时期内，在订购数量的基础上提供折扣。

3.折让

折让是根据产品的公开报价给顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让就是当顾客买了一件新品目的商品时，允许交还同类商品的旧货，在新货价格上给予折让。在汽车市场中，旧货折让是以旧机动车的形式出现的，在选购新车前把旧车通过旧机动车市场转让，所获得的收入相当于新车折让。展销期间汽车的降价是卖方为了报答经销商和客户参加和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。

现在有不少从事信息咨询的公司在做各种有关客户购买特征和购买决策过程的调研，从调研结果中反映出，只有15%～35%的潜在客户对价格敏感。高收入和购买量大的顾客一般更关心产品特色、客户服务、质量、额外的便利和品牌。所以一个拥有强大品牌的公司卷入削价竞争是非常不明智的。我们可以从目前市场上高档品牌汽车几乎没有降价广告可以推断大多数销售商对潜在客户此类特征是很清楚的。(www.xing528.com)

一般的4S店都赋予销售顾问一定的价格浮动权，基于对业绩和佣金的考虑，销售顾问是最容易为了获得订单给客户打折扣的。当汽车市场的竞争进一步加剧，各种品牌档次汽车的使用质量进一步接近时，使得千变万化的汽车价格相对较“软弱”，打折就成了一项准则。然而，打折恰恰破坏了产品的可认知价值，这样就形成了一个怪圈，一方面管理层知道降价对品牌的伤害，另一方面由于客户的惯性思维觉得经销商不让点价自己就没面子。另外，由于诚信方面的原因，客户很难相信公开的价格是一个真实的价格，销售顾问为了成交只好请示销售经理进行安慰性的折扣销售。

如果折扣可以为经销商带来以下的好处，折扣也就成了一个有用的工具。

1）客户同意签署为期三年的汽车保修合同。

2）客户同意网上交易的方式，从而节约了公司的销售成本。

3）客户同意经销商为其提供长期的车辆保险服务。

销售经理要注意监督那些获得折扣的顾客，因为他们会由于自己获得折扣而向别人炫耀自己的精明，从而造成恶性循环。同时，还要不断提醒那些主要依赖以折扣方式销售的销售顾问，尽可能不打折扣，这样做无论对个人的佣金还是对产品的品牌都是有利的。公司的高层管理者可以对产品的价格开展一项分析，让销售顾问了解到“真实价格”。真实价格不但受到折扣的影响，同时还因其他很多因素而减少，除了变动成本和固定成本以外，还有不少名目繁多的费需要交，这些支出都会使得实际的产品价格降低。设想一辆车的标价是30万元，平均的折扣是3000元，公司用于促销的平均花费是5000元（标价的1.66%），大约2000元/辆的广告费用支付给零售商，城市卫生费、治安管理费2000元/辆。因而公司的净价格是28.8万元而不是30万元。

那些产量大于销售能力的公司最热衷于打折。例如，为了腾出资金，公司同意将某一型号的车辆以很高的折扣出售给经销商。这个标价很低的库存积压车可能会在短期内造成一个销售轰动，就像北京现代索纳塔的K系列轿车在2014年5份大幅度降低了价格，两个月内全国的经销商都处于无车可卖的境地，这种举措对北京现代其他品牌的销售构成了障碍。对于汽车生产商来说，如果一个型号的折扣热销是以其他型号滞销为代价，结果必然是这个生产商会积压更多其他型号的车，需要接纳经销商更多的订单。逐渐地，这个生产商的新品牌将日益衰竭，并且完全依靠出售积压型号的车。生产商因此会停下来重新考虑是否给零售商大幅度的折扣，因为它们需要结束因满足短期数量而造成的长期亏损。