制定价格政策以及价格-质量战略

当一个公司开发一款新车型时，当它将一个成型产品推入一个新的分销渠道或者一个新的地理区域时，当它正式就一项新的承包工程投标时，定价的问题便产生了。

公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，比如汽车市场，根据不同的细分标准可以发现8个价格点（表8-2）：

表8-2 8个价格点

丰田公司善于为不同的消费者设计不同的品牌：雷克萨斯400 Lexus LS460豪华轿车（最高价格），雷克萨斯300（Lexus LS400）（高价），皇冠（CROWIN）（较高价），凯美瑞（Camry）（中高价），花冠（Corolle）（中等价格），威驰（Vios）（中低价），雅力士（YARIS）（低价）。奥迪公司也有类似的经营策略，他们同样开发出不同档次的产品来满足不同国家、不同收入、不同需求的消费者。从豪华的A8、中高档的A6、中档的A4到针对大众化市场开发的低档产品DKW系列。

以上的定价标准是相对中国居民目前的收入而言的，我国居民收入的提高并不会改变汽车档次的确认，但是会对产品质量有更高的要求。像通用、丰田、奥迪、福特这类公司在全球不同的地区推出的产品质量标准会由于不同国家、不同文化背景和不同的国民收入而有所不同，所以同一规格的产品通过不同的渠道销售也会有不同的价格。

公司在价格-质量细分市场上存在着竞争。图8-1所示是9种可能采取的价格-质量战略。图8-1中对角线上的第1、5、9战略都可以在同一个市场上同时存在：即一些公司可以提供优质高价的产品（劳斯莱斯、宾利），而另一些公司以普通价格提供质量一般的产品（桑特纳、花冠等），还有一些公司以低价销售相对低品质的产品（夏利、吉利）。三组竞争者能与三组购买者长期共存，因为他们分别面对的是具有不同需求、不同价值标准的购买群体。

第2、3、6在战略定位表明如何在这三种斜线定位方法之间采用竞争的战略。第2种战略表示：“我们的产品质量与第1个方格的产品质量一样好，但是我们售价更低（奔驰、宝马与劳斯莱斯比较）。”第3种战略表达相同的意思，即能为顾客节省更多钱。如果对质量敏感的顾客信任这些竞争者，他们将会明智地从这些竞争者手中购买商品，并节省金钱（除非第1种战略公司的产品对注重炫耀的顾客有吸引力）。比如丰田的Lexus LS430和奥迪A8等产品与劳斯莱斯比较。

第4、7、8战略定位，就是说与产品价值相比，产品定价过高。顾客会觉得“受骗上当”了，并可能抱怨，或者散布有关公司的坏话甚至投诉。有两种情况会导致公司采取4、7、8定价战略；首先是在产品严重供不应求的阶段可能会出现这种情况，其次在非市场经济领域内由于公司在政府的支持下完全垄断市场，同时又没有相应的监督机制，一切为了提高效率的努力都成了多余，任何经营不利而产生的成本提高可以简单地通过提价解决，在这种情况下必然会出现采取4、7、8定价战略的行为。

公司必须根据实际价值和顾客认知到的价值来为产品定价。如果价格高于得到的价值，公司由于会失去潜在的客户从而失去潜在的利润；如果产品价格低于客户得到的价值，客户的满意度和公司产品的美誉度虽然会提高，但是却失去了当前应该得到的利润。

图8-19 种价格-质量战略

公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素。下面我们将就价格制定6个步骤进行描述：①选择定价目标；②确定需求；③估计成本；④分析经营环境；⑤选择定价方法；⑥选定最终价格（图8-2）。

图8-2 定价策略

1.步骤一：选择定价目标

面对不同的品牌、不同的质量和不同的设计公司必须首先决定对它的产品在市场上应该做怎样的定位。以汽车为例，所有的新车在经过广泛、深入的市场调研后都可预计新车的特色能满足一个确定的潜在客户群体，虽然经过了相当规模的市场调研，但是在没有经过市场检验前并没有十足的把握。在这个过程中一个公司对它确定的市场目标越清楚，它制定价格越容易。一个公司可以通过定价来实现六个主要目标：生存，最大当期利润，最高当期收入，最高销售成长，产品质量领先。

如果公司遇上供过于求、强大的竞争者或者消费者的需求改变时，它们要把维持生存作为其主要目标。利润比起生存来要次要得多。当年浙江吉利集团由于体制方面的原因一直不能取得轿车进入市场的许可证，但吉利轿车却已经生产出来了，为了生存只能以低于市场同类轿车的价格销售，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住企业。后来随着经济体制改革的深入和我国加入WTO的承诺，终于渡过了吉利轿车出生阶段的阵痛并能生存下来。当然，维持生存仅仅是一个短期目标，从长远来看，吉利集团必须学会怎样增加价值，至少要改变自己的市场形象，否则将面临破产，现在看来吉利已经度过了维持生存的阶段，在政府的支持下利用经济危机收购了沃尔沃，在一定程度上改变了公司的市场形象和产品定位。

许多公司都想制定一个能达到最大当期利润的价格，要实现这个目标可以通过对成本和需求的估计得出一个结论，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。目前，在中国市场上不少公司正在采取这种定价策略。采用“饥饿营销”策略，奥迪公司和德国大众公司在中国市场上是最具有代表性的。由于品牌优势和质量优势以及在中国市场上还找不到奥迪和大众的替代产品，在一汽奥迪成立前后，中国汽车市场还没有迎来快速发展的时代，几乎所有主流汽车生产企业在产品定价上都采取的是高开低走，尽量延伸一款车型产品线的做法。依靠同一款车征战多个细分市场成为普遍情况。而在引进了与国际同步的奥迪A8车型后，一汽奥迪又制定了低开高走的价格策略。但是，这种策略也要根据经营环境的变化而变化，一汽奥迪公司采取的是饥饿营销与价格冲击，一向精明谨慎的一汽奥迪使出了这样的方法，其最新推出的A1—A4L价格定在21.38万～30.83万元区间，吸引了不少人的关注。事实上不仅一汽奥迪采取上述价格策略，一汽丰田也是如此，不仅仅是在中级以及中高级车市中，很多新款车型的定价都采用的是低价入市的方法，希望通过每款新车的推出冲击市场，并以这种战略来带动市场份额的增长。当然，目前饥饿营销的手段已经不适合了，首先是众多国际大品牌进入中国，轿车的同质化程度非常快，消费者有了巨大的选择空间，在这种外部环境下，采取饥饿营销无异于自杀。

不过在最初的几年，著名汽车品牌的加价行为也成为上述公司维护其经销商网络体系的最好手段。在率先打造了国内的专业化销售网络之后，当初广本、丰田的“饥饿”市场策略确实刺激了消费者的购买热情，其网络也从中获取了可观的利润。

追求最大当期利润目标假设的前提是：公司对其需求量和成本函数了如指掌，但在实践中却难以精确预测。公司在强调当前的经营状况时，由于不考虑其他营销组合因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制，所以忽视了它的长期效益。

某些公司试图使其占有的市场份额最大化，它们认为销售量越高，产品的单位成本就越低，长期利润也就越高。它们假设市场对价格是敏感的，并把价格定在最低线上。夏利、吉利公司就采取了这种市场渗透定价政策。比如吉利集团在汽车市场不好的情况下不仅不压缩产能反而大幅度提升产能，这样就可以将其产品的价格定得尽可能地低，以赢得更大的市场份额，降低产品的成本，而产品成本的降低又可使其价格进一步降低。经过多年的积累，吉利公司也在想逐渐摆脱低价、低质的市场形象，甚至在2009年上海车展模仿制造了一辆类似宾利的豪华车，想以此表明自己的技术实力。

在以下条件下制定低价是可行的：①市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长；②随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本下降；③低价可以阻止现实的和潜在的竞争者进入市场。

新产品推出时，同类产品少、价格竞争小。满足这一条件，产品才可以高于平均价格销售，从而迅速获取利润收回投资，将获得的利润（撇出的乳脂）投入下一步开发，就能周而复始，形成良性循环。在20世纪80年代，桑塔纳汽车的销售就是典型的范例。这一政策还得到了国家的支持，即购买该车，需要上缴部分国产化配套费用。因此，德国大众自进入中国以来，一直采用此种定价策略。2002年全面进军中国市场的丰田汽车也曾采用了“撇脂定价”策略。丰田还曾经为威驰定价17万元，花冠定价为19万元的高价。

在激烈的市场竞争中，暴利时代流行的撇脂定价法逐渐减少。采用撇脂定价法的风险增大，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。撇脂定价法被逐渐放弃，首先会从低端市场开始，这是应用撇脂定价法最薄弱的地方，高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如，汽车销量自从在2002年进入快速增长的轨道后，面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快，到2009年10万元以内的轿车成了主流，所以在这个细分市场，几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法。而在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车还在一定程度上采用撇脂定价法，但是撇的脂已经不像2000年以前那样“厚”了，价格逐渐向国际市场的车价看齐。

市场撇脂定价的奏效，需符合下列条件：①顾客的人数足以构成当前的高需求；②批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；③开始的高价未能吸引更多竞争者；④高价有助于树立优质产品的形象。

一个公司可以树立在市场上成为产品、质量领袖地位这样的目标。

2.步骤二：确定需求

每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对公司产品的营销目标产生不同的效果。价格变动和最终需求水平之间的关系可在常见的需求线中获得（图8-3）。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。就某些特殊的品牌商品来说，需求线有时呈正斜率。一家香水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的而不是更少的香水。消费者认为这类商品较高的价格意味着一种较好的质量，这些人属于对价值敏感度高的群体。这说明在确认需求时首先要弄清产品的性质，属于价格、销售量呈跷跷板形式的还是价格与销量同向延伸的？然而，假若价格定得太高，需求水平将会变得较低。

图8-3 需求线

a）每个时期的需求量（无弹性需求） b）每个时期的需求量（弹性需求）

（1）价格弹性与价格敏感 需求线显示的是市场对可能销售的各种价格的反应，从销售额的统计角度看这种反应体现了产品价格弹性的大小，如果从消费心理学的角度看它概括了具有各种价格敏感性的许多消费群体的反应。我们要做的第一个重要步骤，就是要了解有哪些因素影响顾客的价格敏感性。一般来说，顾客对生产成本高或经常购买的产品价格敏感，而对成本较低或不经常购买的产品的价格不敏感。我们经常可以看到超市促销销售量最大的是日常消费品，消费群体多是年纪大的人，而对于购买汽车，虽然有一些人在购买汽车的时候与销售顾问长时间的谈判价格，但多数购买者并不会花太多的时间谈判价格。只要公司可以让消费者相信他获得产品所有权的总成本最小，那么即使比竞争者的价格略高，也同样可以赢得顾客。

当然，公司更愿意和那些对价格不敏感的顾客打交道，这就意味着要善于与对价值敏感的客户打交道。下一个问题是如何能让顾客对价格不敏感呢？通过长时间的观察，对资料的整理、分析，了解到消费者在以下情况下对产品价格不敏感：

1）产品特性的独一无二。

2）买方对替代品一无所知。

3）买方不容易判断替代品的质量。

4）产品支出只占顾客收入的一小部分。

5）与终端产品的总成本相比，产品支出微不足道（如汽车精品的价格与汽车本身的价格比较）。

6）产品可以和以前购买的物品配合使用。

7）人们认为产品有更高的质量、声誉或独特性。

8）买方不可以储存产品。

另一方面，互联网的影响却使得人们对价格更敏感。现在的消费者在购买自己不了解的商品时首先要做的就是到网络上去查一查相关的资料、确定产品质量和对应的价格以及网络上能找到的最低价格，只有在自己认为所掌握的产品知识水平足够可以去和商家讨价还价的时候才会采取实际的购买行动，最典型的是年轻人在购买手机时的表现。顾客只需在搜索网页上写入关键字“手机”就可以轻松比较全国各地同一品牌、型号的手机报价。这些价格之间的差异最高可达到20%。互联网使得价格敏感的顾客找到并且光顾低价网站。同时，也有很多顾客对价格不敏感。几家比较有实力、有经验的咨询公司开展了一项调查并且发现，89%上网查询的潜在客户只光顾过3～5家自己最熟悉的网站，84%上网查询的潜在客户只光顾过前三页里面显示的线交易网站，81%上网查询的潜在客户只光顾过2～3家音乐下载网站。开始在确认哪个网站更符合自己口味的时候还是进行了不少的选择，一旦有了选择就很少再看其他的网站、网页了。这个调查表明进行网上查询实际了解到的价格要比可能了解到的少得多。

汽车公司在向市场提供一款新车时基本都采取了上述的做法，首先在网络上披露该款车型有几种不同的配置、排量以及它们的价格区间在哪里？比如丰田锐志（REIZ）上市前就公布了7个不同配置、排量的车型和相应的价格以满足不同消费者的需要。除了出于抢占市场份额的考虑外，丰田锐志的定价充分考虑了中国汽车消费者目前对价格的敏感度。

考虑保险公司的例子：

2004年4月1日开始实施的《车险保险法》就充分体现了差异化产品与定价是如何满足不同市场需求的，不同驾龄、是否出过事故、车型、车龄，以及车主居住地区的治安状况等都成为导致不同保险费率的因素。

另外一些人持有不同的态度：他们把价格作为一个关键的战略工具。这些“强硬的价格制定者”发现底线价格有很高的杠杆效应。他们根据产品的基本价值与成本来制定价格和提供服务。麦肯锡公司研究证明了定价对于利润的重要性。通过对2400家公司的研究，麦肯锡得出结论：价格提升1%会为公司创造11.1%的利润。对比来看，可变成本、数量和固定成本分别下降1%只能使利润分别产生7.8%、3.3%和2.3%的增长。

有效设计和切实执行价格策略需要系统地理解消费者价格心理学和系统地设置、调整、改进价格。

许多经济学家认为消费者是“价格接受者”，而且，按面值或给定值接受价格。营销人员意识到消费者经常积极地寻找价格信息，包括他们先前的购物经历、正式的沟通（广告、人员访问和宣传手册），非正式的沟通（朋友、同事或家庭成员）和销售网点或网上资源。购买决定是以消费者对价格的认知和他们如何评价现行价格为基础的，而不是营销人员所说的价格。他们可能降低价格，但价格过低或许会给人质量不好的印象；也可能提高价格，但人们或许会认为价格太高而不值那么多价钱。

（2）估计市场对公司产品需求量的方法 大多数公司作了一些尝试去测量市场对其产品的需求量。它们可采用以下几种方法。

第一种是用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。比如上海大众的桑塔纳轿车和一汽大众的捷达轿车，20多年了仍然保持很高的市场占有率，这与国外对汽车产品生命周期的判断有非常大的差距。因为我们国家在经济发展水平上的梯度非常明显，经济发达地区认为不合适的桑塔纳在欠发达地区和不发达地区仍然属于合适的车型，这些都是在通过对过去20多年的销售数据进行分析后得出的结论。当然，桑塔纳本身的配置、内饰也在不断升级，这样也在客观上不断延长了桑塔纳的产品生命周期。

第二种方法是价格实验法。这是一种利用在商店内估算需求曲线的方法。通过在一个能打折的商店里有系统地变动几个商品的销售价格，并观察其结果。这种方法在相类似的地区反复地变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。利用互联网是另一种方式。有一项试验是通过电子商务平台进行的，以每40个客户为一组提高5%的报价来对比他们的反应，但要谨慎，并且不能疏远顾客。例如，亚马逊（Amazon）对DVD的购买者分别降低30%、35%和40%的报价，结果发现那些只得到30%折扣的顾客相当沮丧。

在中国的汽车市场上低端车型的购买者对价格敏感度普遍比较高，当年吉利以2.6万元的价格出售具有基本配置的轿车满足了不少收入低又想圆自己轿车梦的消费者。但对于高档车市场的消费者来说，他们的价格敏感度非常低，价格的变动对他们的购买选择几乎没有影响，当然这种价格的变动幅度要在他们的感觉阈限之内。

第三种方法是询问购买者在不同的价格水平他们会买多少产品。然而，这种方法的主要问题是，当购买者认为价格较高会降低他们的购买愿望时，将会通过咨询阻止公司制定高价格。目前，网络上这种询问调查非常普遍。由于在中国目前上网的群体中年龄分布不均匀，主要集中在中、青年群体中，这样的调查和询问得到的结论最多可以认为是在上述群体中的意见倾向。我们在前面已经做过类似的统计，汽车购买群体中年龄分布主要集中在35～55岁之间，他们在网上配合调查、询问的比例很小，所以对于汽车产品来说询问应该以面对面的方式进行。

在测算价格与需求之间的关系时，市场调研者必须控制可能影响需求的其他因素。首先，竞争者的反应是各不相同的。还有，如果公司在改变价格的同时又改变营销组合的其他因素，价格改变将有什么影响就很难分离出来，实际问题是，公司对自己的产品进行促销时肯定不会仅仅使用一种手段，除非进行专门的营销调研测试。

（3）需求的价格弹性 营销人员必须知道需求对于价格的变动将如何反应。在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性：①代用品很少或没有（比如盐），或没有竞争者（国内的电力供应）；②买者对较高的价格不敏感（住房）；③买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓（考虑体力和精力成本）；④买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该产品较高的价格是公道的（肉、蛋、鱼等）。假如需求有弹性而不是无弹性，卖主就要考虑降低他们的价格。一个比较低的价格将会产生比较高的总收入。表面上看降低价格扩大了销售，但单位产品的利润也降低了，如果不降低价格虽然销售量不会增加很多，但单位产品的利润相对很高，这好像没什么区别，如果我们从规模经济的角度看结果就不一样了，在一定的生产规模以内产量与成本成反比，所以降低价格减少的利润可以通过成本的降低加以弥补，只要生产和销售的成本不是不成比例地增长的，这种做法就是有意义的。

下列事件可以说明不考虑那些需求富于弹性的顾客的需要而产生的副作用。

在全国有很多城市的公共交通系统（包括地铁）都在使用IC卡，这样乘客就不必每一次乘公共交通工具就买一次票。通过购买IC卡票，乘客还可以享受折扣优惠。对于使用IC的乘客来说，由于IC卡有办理成本，如果这张IC卡在一定时间内用了至少30次，那么这种优惠是富于刺激性的。然而，这种特殊的车票没有给那些需求富于弹性的人带来好处，并且，对那些在郊区的非上班族乘客也没有好处，因为他们乘坐公共交通的次数最少。根据价格弹性对城市的公共交通乘客所作的划分如下：上班族们的需求曲线是完全无弹性的；无论票价发生了什么变化，这些人都必须去上班，然后回家。“所有乘客”的稍微有点弹性的需求曲线中主要是那些住在市里的上班族和那些当票价下降时会乘公共交通去从事其他活动的人们。非上班族乘客的需求线的价格弹性是最大的。

价格弹性取决于拟定的价格变动的大小和方向。微小的价格变动可以忽略，因为达不到多数人对价格的感觉阈限，大的价格变动却是重要的。削价与提价的意义可能不同，对于某种价格不敏感品牌，变化价格几乎没有任何影响。一项专业咨询公司的价格调查发现，估计大约17%的牙膏、13%的电池、9%的小家电和2%的银行业务都属于这种对价格不敏感的产品。

最后，长期的价格弹性可以同短期的价格弹性有所区别。一种价格提高后，购买者可能继续向现行的供应厂商购货，表面上看这种产品的价格没有弹性，但他们最终可能转向其他供应厂商。在这种情况下，从长期来看要比从短期来看市场对这种产品的需求更富有弹性。也可能发生正好相反的情况：购买者在接到了提价通知后就抛弃了一个供应厂商，但后来又回来了。短期和长期弹性之间的区别在于卖主需要多少时间了解他们在价格变动上的总影响。从某种意义上看，哲学的一般规律对于价格弹性的分析是具有指导意义的。

3.步骤三：估计成本

需求的强弱，可以让公司为制定其产品价格确定一个最高限度，超过这个限度需求就会降低或转而寻找替代产品，而成本是底数。公司想要制定的价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还应包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公平的报酬（风险利润）。

（1）成本的类型和生产的水平 一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。一个公司每月必须支付的账款如租金、取暖费、水电费、银行贷款利息、行政人员的工资等，都是与公司产量无关的费用。

变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。例如，由上海大众生产的奥迪A6，由于是生产线作业，每辆车的零件数量相同，所用工时相同，生产每辆A6的成本都是不变的。它们被称为变动成本是因为它的总数是随着生产产品的数量变化而变化的。

总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。平均成本是给定的生产水平的单位成本，它等于总成本除以产品数。管理层需要制定一个价格，这一价格至少要包括一定水平生产、销售所需的全部成本。

为了明智地定价，管理层必须了解不同的生产规模，其成本是怎样变化的。举个例子，假如A公司已建造了一个日产100辆家用轿车规模的工厂，假如每天生产的车辆不多，每辆车的成本就高。当生产量达到每天100辆时，平均成本就降低了，因为有更多的产品分担固定成本。生产量达到100辆以后，平均成本增加了，因为工厂的生产效率降低了：工人们不得不为等待配件而排队，生产线更经常地发生故障，同时工人们在工作中难免互相妨碍。

假如A公司相信它能够一天销售200辆轿车，它应该考虑建造一座大的工厂。这家工厂将使用更有效率的设备并作更有效的流水线安排，这时一天生产200辆车的单位成本将比一天生产100辆车的单位成本来得少。这在长期的平均成本曲线中可得到说明，如图8-4a所示。事实上，据图8-4b表示，一个日产300辆车的工厂将是更有效益的。但是，日产400辆车的工厂则效益较低，因为增大了规模的不经济性：太多的工人不利管理，管理跨度过大导致日常管理信息传递减慢，降低了工作进度等。图8-4b表示如果需求量大到足以维持生产的水平，那么建造日产300辆产品的工厂将是最适宜的规模。

（2）生产规模与成本 假设A公司建造了一座日产300辆车的工厂。当A公司获得生产家用轿车的经验时，它认识到怎样做效果较好。工人们学会了捷径，配件流程得到了改进，采购成本也下降了等。结果，随着生产经验的累积，平均成本趋于下降。这样，起初生产5万辆轿车的平均成本是每辆10万元，当公司开始生产10万辆轿车时，平均成本已下降到每辆8万元。当公司累积了生产经验后，产量倍增到20万辆，平均成本是6万元。随着累积生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线或学习曲线。

图8-4 不同生产规模下的单位成本

a）固定规模的成本曲线 b）不同规模的成本曲线(www.xing528.com)

一个具体的案例是格兰仕微波炉的成长壮大过程，当公司的产量达到200万台的时候，产品定价按照100万台的成本价销售，这样100万以下产量的公司被迫关门，达到1000万台时按照800万台的成本价销售，这样800万以下产量的公司也只能关门，一直到目前的2000万台的规模。从格兰仕开始生产微波炉以来已经大幅降低价格9次，每次的幅度都在30%以上。

但经验曲线定价仍有较大风险。这种攻击性定价方法使其产品给人以价格低且质量差的感觉。这种战略还要假设竞争者不甚强大，不愿决战到底。最后，这种战略使得公司要多建工厂以满足需求，而竞争者则可创新降低成本的技术，以比仍在按旧的经验曲线经营的市场领导者更低的成本投入营销。

大多数经验曲线的定价都重视生产成本。然而，所有的成本，包括营销成本都能得到改进。因此，假如有三家公司分别投资巨款试行电信营销，那么使用这种方法时间最长的公司的电信营销的成本是最低的。在其他各项成本相同的情况下，该公司产品的售价还可略有降低，并仍能获得同样的效益。目前，我们国家虽然给了联通、铁通、网通很多优惠的政策，但实际上中国电信、中国移动想发动价格战的话，它可以向客户提供更低的服务价格而仍然能盈利，这就是规模与经验积累的作用。

（3）差别化的营销报价 今天在不同地区销售产品的公司，一直在努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。例如，一个制造商或供货商对不同的零售渠道谈判不同的合同条款。有的零售商要求每天交货一次，以减少库存、减少资金占有和仓库管理费用，由于制造商或供货商提供了更多的服务，所以产品价格会有所提高。而有的零售商要求每星期交两次货，由于制造商或供货商减少了服务，所以产品价格会有所降低。因此，该制造商或供货商对每个零售渠道的销售成本是不一样的，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商或供货商必须应用作业成本会计，而不是标准成本会计。

作业成本会计是要努力确定为每个客户服务的实际成本。其中变动成本和间接成本两者必须分解，并在每个客户身上体现出来。公司如果不能准确衡量这些实际成本，就无法正确衡量它们的利润，也无法分配它们的营销和其他工作。确定在一个客户关系上的实际成本还能帮助一个公司在向客户收费时作圆满解释。其实我们在日常购买活动中经常会遇到这样的商家，比如购买的数量多就可以有更多的折扣，这些较多的折扣来自商家在出售商品的时候把减少的服务折算成销售成本让利给购买者。

4.步骤四：分析经营环境

通过前面的描述，我们已发现总成本随着生产规模和经验在变化。它们还受到公司的设计人员、工程师和采购代理对其关注程度的影响。

5.步骤五：选择定价方法

有了3C——需求量、成本函数、竞争者价格，现在公司就可以根据上述三个因素的交叉关系和公司发展的侧重面选定一个价格了。图8-5所示归纳了在制定价格中的三种主要考虑因素；产品成本决定了该产品价格的底数，竞争者的价格和替代品的价格决定了公司在制定其产品价格时必须考虑的坐标点，该公司的产品与竞争对手的产品相比较，其中独特的产品特点决定了产品价格的最高限度，能高多少取决于这个特点给客户带来多大的利益。

图8-5 定价考虑的区间

公司产品的定价区间在a—b之间，低于坐标a的定价，公司将会亏本，高于坐标b的定价将不会有需求。

公司通过在这三种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。我们将研究7种定价方法：成本加成定价法，目标收益定价法，认知价值定价法，价值定价法，通行价格定价法和集团定价法。

（1）成本加成定价法 最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成（mark-up）。建筑公司提出的承包工程投标价格就是通过估算总项目成本，再加上一个能获利的标准加成。律师和会计师典型的定价方法也是在他们的时间和成本上加上一个标准的加成。

汽车最主要的成本是整车生产成本，这部分占据汽车成本的60%～70%，占汽车价格的65%～75%。整车的生产成本包括了零部件的购买成本、汽车公司的管理成本和固定资产摊薄成本。这里有两个地方容易出现暴利。一个是老车型导致汽车成本持续降低，零部件大多国产化，成本已经降低。或此车型已生产了多年，而且有一定的规模，加在每一辆车上的技术转让和设备折旧成本已经很少。但这样的车整体车价降幅并不大，从而形成了暴利空间。第二个是先进技术的采用导致汽车售价高昂，汽车的卖点增加之后，可以给出比较高的定价。

第二部分是销售成本，这也是经销商的主要利润来源。销售成本包括经销商的利润、市场推广成本以及部分流通成本。汽车厂家为了培育和鼓励经销商，厂家对经销商的返利比较大，一般是车价的2%～5%。一般说来，紧俏车型的返利在2%～3%之间，为了鼓励经销商多销售非紧俏车型，厂家的返点会更高一些。

第三个主要部分就是零部件的成本，除了整车中的零部件购买成本之外，国产件中的零部件制造厂和进口零部件的关税是另外一个重要的成本部分。特别是进口零部件是汽车暴利的一个重要环节。

第四个部分就是各种税费、通道费等，这部分的费用各公司的标准是不一样的，再有政府支持与否，地价高低、税收多少、审批时间等，每一个都需要相应的费用。

在弄清了我们国家汽车成本的基本构成后，应用标准加成对汽车定价是否合乎逻辑？一般来讲，答案是否定的。任何忽视当前的需求、认知价值和竞争关系的定价方法都不大可能制定出一个最适宜的价格。加成定价法只有在所定的价格能精确地产生预期销售量时才可采用。

当公司引进新产品时，经常定高价以快速回收成本。但若竞争者定的价格很低则高加成战略就行不通。这种情况曾发生在荷兰电器公司飞利浦的录像机上。飞利浦希望每台录像机能赚钱，而日本竞争者定价很低，日本人很快占领了市场份额并反过来又导致生产成本实质性地下降。

有许多理由使加成定价法仍然被普遍应用。首先，卖方确定成本的高低要比对需求的估计更容易、更精确。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务。其次，在这个行业的所有企业可能都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果它们在定价时注意需求的变化，那么，价格竞争就不可能减少到最低。再次，许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。

（2）目标收益定价法 在目标收益定价法（target-rein pricing）中，公司试图确定能带来它所希望的目标投资收益。通用汽车公司使用目标收益定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15%～20%的投资收益。这种定价方法也被公用事业单位所使用，这些单位要受到社会道德和相关法律的限制，对于它们的投资只能获得一个公平报酬的限制。

目标收益定价法也是一种以成本为中心的定价方法。它根据企业的总成本和预计的销量，确定一个目标收益率，核算价格。美国通用汽车公司就这样定价，它以总投资额15%～20%作为每年的目标收益率，摊入汽车售价中，西方国家的许多大型公用事业也这样定价。因为它们投资大，业务具有垄断性，又和公众利益息息相关，所以政府对它们的定价有一定限制，只有依据投资额确定一定的百分比，计算收费标准。其步骤如下：

1）确定固定成本。这种成本短期内不随产量变化而变化，假设通用公司年固定成本是300亿美元。

2）确定总成本。这是固定成本与变动成本的总和，变动成本包括所有随产量变化而变化的费用开支，当产量为零时，总成本等于固定成本，假设通用公司每年计划销售600万辆汽车，总的变动成本为600亿美元。

3）假设通用公司的生产能力为700万辆汽车、估计未来时期84%的生产能力能够运行，那么就可以向市场提供600万辆产品。

4）这样生产600万辆汽车的总成本就是900亿美元。

5）假设企业想得到20%的成本收益率，那么目标利润就是180亿美元，总收入要达到1080亿美元。

6）这种定价方法的一个主要缺陷，就是企业根据估计的预期销量倒过来推算价格，而价格又是影响销量的一个因素（计算公式同加成定价法）。

如果通用公司的成本和预测的销售量都计算得很准确，他们就能实现20%的投资收益。但是，销售量如果达不到600万辆怎么办？这家制造商可绘制一张保本图（breakeven chart），以便了解在其他销售水平上会发生什么情况。不论销售量是多少，固定成本都是300亿美元。变动成本随着销售量成直线上升趋势。总收入曲线从零开始，随单位销售量上升（图8-6）。

图8-6 总收入随单位销售量上升

总收入曲线和总成本曲线在600万辆单位处相交，这就是保本点，保本销售量计算公式如下：

当通用公司希望以平均1.75万美元的价格在市场上销售600万辆。在这种情况下，其900亿美元的投资将盈利180亿美元。然而，这在很大程度上也取决于价格弹性和竞争者的价格。但目标定价法不考虑这些因素。制造商应研究不同的价格，并就这些因素对销售量与利润的相互影响做出测算。制造商也应设法降低固定成本或变动成本，因为这可降低其必需的保本销售量。

（3）认知价值定价法 越来越多的公司把它们的价格建立在顾客对产品的认知价值（perceived value）的基础上，俗称“品牌战略”。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。它们利用其他营销组合因素，如高质量的产品、广告和销售压力在购买者心目中建立并加强认知价值。

产品品牌的认知价值由很多因素构成，包括消费者对于产品功用的预期、分销渠道、有保证的产品质量、高效率的售后服务体系，还有顾客支持和其他软件方面的标准，如公司的声誉、可信度和美誉度。进一步而言，不同顾客对于上述各个因素的权重是不同的，结果会发生有些顾客看中价格，有些顾客看中价值，而有些顾客则忠诚于品牌的情况。针对上述三种顾客群，公司需要设计不同的战略。对那些看中价格的顾客，公司需要提供最精简的产品和服务。对于那些看中价值的顾客，公司必须保持不断创新的价值并给予积极的承诺。对于出于品牌忠诚度而购买的顾客，公司必须致力于建立良好的顾客关系。

丰田公司特别擅长使用认知价值定价法，丰田公司在中国推出的“花冠”系列就体现了满足不同消费者对花冠认知价值不同权重的需求，花冠的价格区间为11万～16万元，用上市周年纪念版来满足对品牌忠诚的消费者，用低于最高价3万的标准车型来满足看重品牌同时也看中价格的消费者，对于既看重品牌又看重价值的消费者，有既高于标准版的内饰又低于纪念版价格的车型。而且，目前所有的汽车制造商在推出新车时都在按照上述原则行事，按照不同的报价与不同的配件和内饰列表，由客户自己选择如何对增加的价值付费。这种做法看起来似乎不是在销售汽车，而是在帮助客户解决问题。

卡特彼勒（Caterpillar）公司也在使用认知价值原则为它的产品制定价格，比如公司为一台挖掘机定价为100000美元，而同样规格的挖掘机公司的竞争者可能定价是90000美元。按照价格弹性理论，卡特彼勒公司的挖掘机销售量应该不如他的竞争对手，实际情况却是卡特彼勒公司的挖掘机的销售量比竞争对手的多。客户为什么会选择价格高的产品呢？我们来看看当一个潜在的客户问一位卡特被勒公司的经销商为什么要为卡特彼勒公司的挖掘机多付10000美元时，经销商是这样回答的：

卡特彼勒的经销商能向顾客解释为什么卡特彼勒的挖掘机贵于竞争者。顾客认识到虽然他被要求为卡特彼勒公司的挖掘机付10000美元的溢价，但事实上他增加了20000美元的价值。他最终选择了卡特彼勒公司的挖掘机，因为他确信卡特彼勒公司的挖掘机在使用期内的操作成本将较小。类似的解释还适用于奔驰、宝马、奥迪、丰田等有较高品牌认知价值的产品上。

我们上面进行的解释和说明都有一个道德观念方面的前提“诚信”，公司声称它的产品提供了更高的价值，并非所有的顾客都会积极响应。首先，关注价格的只是不同顾客群中的一群而已。其次，有顾客怀疑公司对产品和服务的质量言过其实。

认知价值定价法的关键在于不仅仅是解释、更重要的是能向潜在顾客证明自己提供的产品确实比竞争者的产品有更高的价值。最基本的是，公司要了解顾客的价值取向和顾客的决策过程。公司可以从以下几个方面决定提供的价值：公司内的管理决策，类似产品的价值，聚焦群体，调研，试验，历史分析和相关分析。

（4）价值定价法 最近，有些公司采用了价值定价法（value pricing），即用相当低的价格出售高质量的供应品，从而赢得忠诚的顾客。价值定价法最好的案例有沃尔玛、宜家和西南航空公司。

价值定价的一个重要形式是天天低价（everyday low pricing，EDIP），这产生于零售商店。一个希望采用天天低价的零售商将不实行暂时的短期折扣行为。这种经久不变的价格防止了每周价格的不确定性，并能与采取促销导向竞争者的高-低定价法形成鲜明对比。在高-低定价（high low pricing）中，零售商在平时每天用较高的售价，但经常临时用比“天天低价”还要低的售价来促销产品。

近年来，高-低定价已让路于“天天低价”，包括在各地推出通用汽车公司主流车型的折价销售，以及高档百货公司每年年底的促销活动。但“天天低价”之王当之无愧应属沃尔玛，是它实际上界定了这个术语。除了对极少数商品在每月价格上有所调整外，沃尔玛在主要品牌上实行天天低价。一位沃尔玛的经理说：“这不是一个短期战略，你必须承担义务，你必须保持比天天低价还要低的费用率。”实际上沃尔玛在中国开设的超市，其价格水平是高于本土商家开设的超市平均价格的，沃尔玛的“天天低价”是相对于国外其他品牌的超市平均价格而言的，并且目前国内的沃尔玛超市已经不再使用“天天低价”的宣传口号了。

零售商采用“天天低价”最重要的原因是柜台销售和促销成本太高，而且消费者对每天货柜价的信任度在大大下降。消费者对花时间寻找超市中的优惠和奖券也失去了耐心。然而，这也不否定促销能创造刺激和拉动购买。因为这些原因，“天天低价”并不能保证总是成功。由于超市面临来自柜台内和其他渠道的激烈竞争，许多人发现拉动购买的关键是把高-低定价和天天低价组成价格策略，并增加广告和促销活动。

由于产品性质不同，对于低价值的购买介入深度低的产品可以使用价值定价法，如超市每天给出的牺牲商品的高折扣和电信公司不断推出的各种不同优惠程度的通信服务，大多数消费者对不断变化的降价并没有什么特别的怨言，但是对于购买介入特别深的商品的情况就不一样了，住房和汽车就属于比较典型的深度介入的商品。如果厂商总像现在这样只想通过价格战争夺市场份额，就会失去潜在客户的信任，增加持币待购的群体数量或者转而选择其他价格稳定的品牌，因为谁也不愿意今天买的车或者房子明天商家就宣布降价2万元甚至更多。我们可以换一种思维考虑价值定价法的原则，不是采取低价，而是保证消费者长期的利益。

一汽丰田汽车销售有限公司原常务副总经理王法长先生经过对汽车消费市场的深入研究，提出了汽车价值论。汽车价值论认为汽车价值包括五个方面：性价比、故障率、使用成本、旧机动车残值、售后服务五个方面。汽车价值论认为汽车的价值比价格更重要，消费者购买汽车不应单纯比较价格，而应对比价值。汽车价值论受到行业人士高度认同，但是对于日益激烈的市场竞争，消费者目前接受这种观点还有些牵强，毕竟目前汽车产品同质化的趋势明显，再加上类似丰田、本田在美国和中国售价与配置的差异，让仅仅为了汽车品牌标志的缘故购车的还是少数。

（5）通行价格定价法 在通行价格定价法（going rate pricing）中，企业的价格主要基于竞争者价格。企业的价格可能与它的主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。在少数制造商控制市场的行业中，例如销售钢铁、纸张、化肥等商品，企业通常采取相同价格的销售。那些小型企业是“跟随着领导者”的。它们变动自己的价格，与其说是根据自己的需求或成本变化，不如说是依据市场领导者的价格变动。

汽车追随定价案例：

2008年由于对金融危机的担忧，加剧了新车型上市后竞争的激烈程度，中级车市场相关车型的优惠金额都有较大的增长，其中有代表性的现代伊兰特在部分经销商处的优惠金额已经超万元。

由于伊兰特优惠幅度的加大，作为其最主要竞争对手的别克凯越价格也有所下降，凯越系列中销售情况较好的凯越1.6LX—MT舒适型优惠金额也在2万元左右。

伊兰特在上市之初采取了紧跟别克凯越的策略，两品牌不论是在车型配置、车型定价或目标客户等方面都有一定的相似性。这也决定了伊兰特和凯越之间的竞争关系，两品牌相关车型的价格基本维持在一个动态的平衡状态，凯越和伊兰特在经销商处的平均价格差别始终在5000元左右，而它们之间的经销商最低价格也有类似的情况，两者的价格都在以对手为参照进行调整。因此在伊兰特价格快速下降的情况下，凯越的经销商也在调整相关车型的价格。

通行价格定价法是相当常见的方法。在测算成本有困难或竞争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决办法。就这种价格产生的一种公平的报酬和不扰乱行业间的协调这点而论，通行价格定价法被认为反映了行业的集体智慧。

（6）集团定价法 互联网的普及诞生了集团定价法（group pricing），买方可以加入一个集团从而获得更优惠的价格。我们国家应用最多的是组织购买或集体购买定价，最为熟悉的集团定价应该是中国移动通信公司和中国联通通信公司的集团用户通话服务优惠项目，加入一个集团后通信费用会有很大的折扣，集团的人数是有最低要求的。目前我们国家的汽车市场已经有采取类似销售的案例，理论上采用这种方式不仅可以给客户比较大的折扣，而且汽车销售商也可以因为销售了同样多的车，减少了服务，大幅降低销售成本。这部分差价可以直接让利给顾客，也可以采取与顾客分成的方式。

6.步骤六：选定最终价格

了解上述定价方法的目的是缩小从中选定产品最终价格的范围。在确定最终价格时，公司必须考虑一些附加因素，包括心理定价法，以及其他营销因素对价格的影响，公司定价政策和价格对其他各方的影响。

（1）心理定价法 许多顾客把价格作为质量的一种指标，俗话说：“好货不便宜，便宜没好货”，好与不好更多的是顾客的主观评价，特别是以自我感觉为主的产品，例如香水和昂贵的小汽车，用形象定价法是特别有效的。1000元一瓶的香水可能只包含价值50元的香味，但人们仍愿意支付1000元，因为这个价钱除了提供50元的香味以外，还提供了某些能满足心理需求的东西。

高价的汽车被认为具有高质量，同样高质量的汽车被认为应有比实际价格更高的售价，比如奔驰、宝马如果真正按照成本加成的定价来卖的话，损失最大的不是利润而是品牌形象。奔驰、宝马、奥迪一直坚持自己车型外观的独特性，并且把这种独特性作为一种标示，这样价格就不是质量的重要指示器了。但是，如果没有其他象征，价格仍不失为一个重要的质量象征。

当购买者在选择某款汽车时，脑海中往往有一个参考价格，参考价格是由目前市场价格、竞争品牌的价格、过去购买同类产品的经历或者购货环境而形成的。例如，汽车制造商一般会在网络上公布自己汽车的一个销售价，实际上自己的销售网络在销售的时候总是以低于公布的价格成交，这属于心理暗示的方式，采用标出生产商提出的高建议价，或者说明该产品原来定价较高，或者指出某竞争对手的高价，也使人们产生了参考价格。

许多购买者相信价格应有一个尾数。报纸广告常介绍价格有尾数的商品。如销售一辆汽车时价格一般不会是整数而是有尾数的，比如15.88万元，顾客认为这个价格与其说是在16万元的范围内，不如说是在15万元的范围内。另一种解释是，有尾数的价格给人精确或有打折或特价的味道。但必须注意的是，如果产品追求高价位而非低价位的形象，切忌使用这种定位法。

（2）其他营销因素对价格的影响 最终价格必须考虑其品牌质量和竞争者的广告宣传。一家咨询公司对277家消费品企业进行了考察，认为在相对价格、相对质量与相对广告之间有以下关系：

1）相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生高于平均水平的利润。消费者愿意购买高价名牌产品而不是不出名的产品。

2）具有相对高质量水平和相对高广告支出的品牌能产生高价。反之，低质量品牌和低广告费用只能售低价。

3）对市场领导者和较低的市场增长率的产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系表现得最为明显。

这项调研结果表明，在汽车产品市场中价格并非与质量或其他因素同等重要。一项调查要消费者对影响汽车购买的价格等各项因素的重要性进行排序评级：只有19%的人关心价格，65%的人关心车辆的售后服务，58%的人关心是否能准时交货，而49%的人关心车辆的交接。

（3）公司定价政策和价格对其他各方的影响 公司管理层必须要考虑其他各方对拟定价格的反应，分销商和经销商对于价格有何种感觉？竞争者对这价格将会作出怎样的反应？尤其是当配件供应商看到公司销售的整车价格时，会不会提高它们的价格？政府会不会干涉和制止这个价格的制定？

倘若是最后一种情况，营销人员必须了解影响价格的法令，并确信他们的定价政策能站得住脚。无论是我国还是其他国家法律规定，卖方不能与竞争者共谋后定价：价格协定是非法的，早几年彩电行业曾经有过一个价格联盟，旨在消除残酷的价格竞争给生产厂家带来的压力，但在国家相关法律的干涉下自行解体了。另外，我们国家的《消费者权益保护法》制订了许多保护消费者免遭欺骗定价之害的条文。例如，法律禁止一个公司人为地拔高“常规”价格，然后宣布“降价”，而实际是原价的行为。