定价的重要性与原则

无论你策划了多么精彩的营销方案，有一点是不容置疑的，就是在营销组合中，价格是唯一能形成收入并产生利润的因素，其他因素都表现为成本。并且，在营销组合中价格也是最容易调节的因素，如果想要对产品的特征、品牌、渠道甚至促销等因素进行调节就要花费更多的时间。价格是公司就自己的产品以及品牌的价值同市场进行交流、沟通的具体形式。

价格不能仅仅被看成是一个数字，除了在具体的数字里面包含了供求关系外，还有很多非常复杂的内容，同时价格还可以用无穷多的形式表现出来：在我们生活、工作的每时每刻都会遇到价格问题。你租房子要付房租，上大学要付学费，看病还要付费给医生。航空、铁路、出租汽车和公共汽车公司在为你提供服务的时候要你付票价；不少地方政府的公用事业一再宣称它们处理各类事物的收费价格为不含利润的纯成本，以此向来宣示这是公平的价格；银行要为你的借款向你收取利息。你驾车行驶在高速公路上要交纳通行费；汽车保险公司要向你收取保险费。邀请来的演讲者在收取演讲费后才会告诉你他认为你想知道的相关信息。你加入的汽车俱乐部或者各种学会可能征收会员费。你的常年律师可能为他的服务要求你支付辩护费。付给一个经理的“价格”称为薪水，一个推销人员的“价格”可能是一笔“提成”，一个工人的“价格”是“工资+福利”。最后，虽然一些经济学家可能不同意，但我们中许多人还是都感到无论是公司所得税还是个人所得税是这样一种价格，它是我们为取得赚钱的权利而付出的价格。

历史上自从开始发生商品交换到目前为止的绝大多数情况下，价格是通过买方与卖方互相协商而确定的。目前，“讨价还价”在许多地方还是适合的或称为必不可少的交易环节，哪怕是购买住房和汽车这样价格很高的商品也存在一对一的商谈价格问题。给所有的买者规定一个价格是一个比较近代的观念和行为。

今天，除了市场经济越来越深刻地影响着消费者的购买行为这个原因以外，互联网在改变传统的定价趋势和购买习惯方面起了重大作用。在价格在线（Priceline.com）网页上，顾客可以提出自己对机票、旅馆、抵押的价格，而价格在线负责核对是否有公司愿意按照这个价格出售产品或服务。诸如淘宝、京东商城的网络交易平台方便了数以万计产品的定价，从二手计算机到古董汽车。阿里巴巴网站汇聚了众多顾客的订单，现在几乎没有人不曾使用过淘宝、京东等能提供产品或服务的网站，网站上的公司为了取得交易只能不断降低价格、提高服务水平。

今天，互联网还部分改变了传统的定价趋势。计算机技术使卖方更容易通过使用专业软件来检测客户在网络上的活动，并允许他们制定适合消费者的订单和价格。新软件的应用也使得买方可以通过网上商店等即时比较价格。一位产业观察者提到：“我们正朝着非常复杂的经济前进。它就像是在商业技术和消费者技术之间进行的一个军备竞赛一样。

在传统的观念中，价格是买者作出选择的主要决定因素。即使是现在，在较贫穷的国家和较贫穷的群体中，就商品而言，价格仍然是选择的决定因素。但在最近的几十年里，在买者选择行为中，非价格因素已经相对变得更重要了。然而，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。消费者和经销商有更多途径获取价格信息和可能的价格折扣率。消费者迫使零售商降低售价，接着，零售商又向制造商加压以降低价格。其结果市场成为大量打折和促销的地方，无论是4S店的汽车销售还是家电商场都面临上述的价格折扣问题。

许多公司不能很好地处理价格问题，其共同的毛病是：所定价格过分地以成本为导向，在这方面原来的国有企业为自己产品制定价格的时候尤为明显。另外，学校里的经济管理课程也一直在强调价格是由成本+利润构成的，由于计划经济的惯性思维，我们过分强调价值与价格之间的宏观对应关系，经济管理理论一直不重视微观经济理论对公司经营的重要性与指导作用，上述对市场经济的不适应导致公司未能依据市场变化经常地及时对价格加以修改。价格的制定往往同营销组合的其他部分相脱离，未被看成是市场定位战略的内在要素。并且对不同的产品系列、细分市场、分销渠道和购买环境，价格的差别变化也不够多样化。(www.xing528.com)

公司处理定价有多种方法。在小公司内，价格是由老板制定的；在大公司内，定价由事业部经理和产品线经理根据经营环境和国家相关政策处理。即使这样，高层管理者也要制定一些总的定价目标和政策，并根据事先制定的目标审查、批准由下一级管理部门建议的价格。在定价是个关键因素的行业（航空公司、通信服务、铁路服务、石油公司等）中，公司常常建立一个定价部门去制定价格或者帮助其他部门确定适当的价格。这个部门向营销部门、财务部门或高层管理者报告。其他对定价施加影响的人包括销售经理、生产经理、财务经理和会计。

许多消费者以价格作为质量的一个指示器。形象定价对于像香水或高价汽车之类的自我认知度较高的产品尤其有效。一瓶标价1000元的香水可能只值100美元，而送礼的人花这1000元来表达他们对受礼人的高度敬意。

汽车的价格和质量认知是互相影响的。价格昂贵的汽车自然被认为是具有优异的质量。质量优异的汽车也理所应当地被认为是值较高的价格，尽管通常这些价格都高于它们的实际价值。表8-1显示出消费者关于汽车的认知价值是如何脱离它们的实际情况的。当消费者可以获得其他关于质量的真实信息时，价格作为质量的指示器的作用便不那么明显了。当这些信息无法获得的时候，价格就被当作是质量的标志。

表8-1 消费者对于汽车的认知价值和其真实价值的比较