产品线定价法：策略与实践

公司通常宁愿发展产品线，也不愿搞单件产品。

【案例20】

一汽轿车奔腾产品线定价策略

用B级车的产品品质和高端A级车的售价，奔腾B70取得了一定程度上的认可，是同级别车型里自主品牌表现最为优秀的系列；同样地，用A+级车的产品力和中端A级车的售价，奔腾B50也获得了部分消费者的芳心。性价比，是一汽轿车坚持的竞争原则。作为弥补奔腾B50产品线的2.0L奔腾B50，参考1.6L奔腾B50自动豪华型10.98万元的售价，还有奔腾B70自动档车型14.18万元的起步价，按照一汽轿车的惯用市场策略，2.0L奔腾B50的定价区间应该会落入二者之间。如果2.0L发动机和1.6L动力的定价落差按照7000元估算，那2.0L奔腾B50的起步价将为11.68万元，相对潜在竞争车型而言，这仍是一个性价比先行的定价策略。(www.xing528.com)

从目前1.6L奔腾B50的表现看，B50目标市场主要还是伊兰特/悦动、凯越/科鲁兹，新宝来/朗逸所占据的那一块蛋糕。不过，随着一汽轿车推出2.0L动力的车型，奔腾B50抢夺的细分市场会往上提升一个小级别，占据中高端A级车市场份额的速腾、卡罗拉、思域、明锐等车型将是2.0L奔腾B50瞄准的主要对手。

在许多产品交易中，卖方为他们的产品使用约定俗成的价格点。于是某品牌的汽车制造商可以将汽车产品线的不同产品定在三种价格水平上：10万元、25万元和50万元。有了这三个价格“点”，顾客就会联想到这是低质量、中等质量还是高质量的汽车。卖方的任务就是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。如果消费者无法建立起高中低档汽车产品的认知质量差异，则会引起混乱，因为顾客弄不清是否因为有一些潜在的、自己无法识别的差异存在，导致价格上的差异。在这种情况下，多数消费者会选择低档汽车，因为凭自己的识别能力无法区分高中低档的汽车，那高中低档的价格区分就失去了意义。