产品线销售与利润分析：高度集中的变数和创新机遇

在一个产品线中，公司经常开发一个基础平台原型，它们将为满足不同的顾客需求而增加功能。汽车制造商围绕基础平台设计汽车，比如丰田的锐志和皇冠轿车是同一种底盘；家庭装修围绕增加的功能原型设计家居。这种原型方法使公司在降低生产成本时能提供更多的品种。

产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃。他们还要了解每个产品的市场轮廓。

销售额和利润

图7-2所示列举了具有5个产品项目的产品线销售和利润情况。产品线上的第一个项目占总销售额的50%，占总利润的30%。前面两个项目占总销售额的80%和总利润的60%。如果这两个项目突然受到竞争者的打击，产品线的销售额和利润就会急剧下降。把销售额高度集中于少数几个项目之上，则意味着产品线具有脆弱性，务必要小心翼翼地监视并保护好这些项目。另外一方面，最后一个产品项目仅占到产品线销售额和利润额的5%。产品线经理甚至可以考虑将这一销售停滞的产品项目从产品线上撤除，除非它有较强的增长潜力。

图7-2 产品项目对产品线总销售和利润的贡献

很少有只经销一种产品的公司。公司目标不同，在对待公司系列产品的时候会产生不同毛利的情况：大米和牛奶对于超市几乎没有利润；罐装食品和冷冻食品有少量的利润；鲜花以及新鲜出炉的食品则有高于平均水平的利润。对于中国电信公司，在它的核心电话服务之外，如电话等待、来电显示以及声音邮件等方面，有着不同程度的利润。对于汽车制造商来说，销量大的车型利润未必高，因为销量大意味着适应面宽，竞争激烈。为了保证市场占有率，降低利润率是最有效的销售策略。如果你的汽车轮胎漏气了，在进行汽车维修的时候如果车主选购新的轮胎，汽车维修站会免费修补你的漏气轮胎，对于系列服务也存在这样的服务项目策略。(www.xing528.com)

一个公司根据不同利润、销售量和促销计划，将它的产品划分为几个类型。以家用轿车为例说明如下：

1）核心产品：高销售量且需要大量促销，但利润低，因为它们被看作无差别的商品，如标配的汽车。

2）关键产品：通常销售量很少且无须促销，如交强险、第三责任险、防晒太阳膜等，一般利润都比较高。

3）特殊产品：低销售量，需要大力促销，如全球定位系统、车内用的香水、可视倒车雷达、底盘装甲等用品。

4）方便产品：大量销售，但促销较少的外围设备，如车载电话系统、行李箱中的杂物箱、车用清洗剂等。消费者倾向于在购买车的地方购买这些设备，因为这样比去其他地方方便。这些产品有较高的利润。

面对四类产品，如何分配公司的资源呢？关键在于公司要认识到哪些商品定价要高些，哪些商品广告要做得多些，才能更多地增加销售量、利润或两者兼而有之。