产品系列与组合解析

产品系列是指一组各种各样而又相关的产品，它们的功能可以配合使用。为了更好地满足细分市场消费者的需求，企业会用一系列的产品组合来满足当今越来越细分和个性化的市场。汽车产品组合的概念是，在通常情况下，一个企业不可能只经营单一的产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调性。为解决企业经营产品的数量与宽度以及产品之间的结构等问题，便产生了产品组合的一系列问题。

1.汽车产品组合的概念

产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。研究产品组合首先必须弄清几个与其相关的概念。产品项目是指按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种，它们的组合就是一个产品项目。产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，比如在一个生产平台上可以生产出不同名称的车型，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。企业可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品组合的衡量通常可以采取这样四个变数：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关性。以上海汽车集团的汽车产品组合为例，讨论汽车产品组合的广度、深度、长度、相关性的概念。上海汽车集团共有8条生产线，这就是它的广度，8条生产线分别可以生产7+4+3+5+1+6+3+1个品种，这就是每条生产线的深度，所有汽车产品品种的总数就是长度。

2.汽车产品组合的类型

汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型。汽车超市和汽车专营店所体现的就是这两种不同的组合类型。

1）全线全面型，是指企业着眼于向任何顾客提供各种所需产品的产品组合类型。该种组合要求企业同时拓展产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项目，力求覆盖每一个细分市场。但对产品线之间的关联程度则没有限制，可以是狭义的全面全线型，即扩展产品线后关联程度仍然紧密；也可以是广义的全线全面型，即扩展产品线后关联程度松散，甚至可以是多元化经营。丰田汽车产品就属于全线全面型组合。

2）市场专业型，是指企业向某一市场或某一类型顾客提供所需的各种产品的产品组合类型。它以满足同一类型顾客为出发点，着重考虑拓展产品组合的广度，即依据同类顾客需求设置产品线，如宾利、法拉利、悍马车制造商就属于市场专业型。

3）产品线专业型，是指企业只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合类型。采用这一组合的企业只拥有一条产品线，可根据市场需求增加这一产品线的深度，以此来扩展产品项目。

4）有限产品线专业型，是指企业只生产某一种产品线中一个或少数几个产品项目来满足市场需求的产品组合类型。通常小型企业采用这一组合类型，因为所需资金相对较少，可发挥企业专长，但它的风险比较大。

5）特殊产品专业型，是指根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合类型。这种组合的市场竞争威胁小，适合于小型企业，但难以扩大经营。

6）特别专业型，是指企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的产品的组合类型。采用这一组合可排斥竞争者涉足。(www.xing528.com)

汽车的产品策略是市场营销的基础，产品组合策略不是无条件的越宽越好，也不是无条件的越深越好。产品组合越宽越深，就要求企业必须拥有大量的人力、物力和财力，以及相关的技术水平等。否则，品种增多，生产成本上升，管理成本也会上升，若管理不善，则经济效益反而下降。在这里，以上海通用为例，上海通用在1999年率先引进通用的百年品牌别克，推出了别克新世纪、赛欧、君威、GL8等车型，随后引进了低端的雪佛兰品牌和高端的凯迪拉克品牌，再后来引进了萨博品牌。产品组合的宽度是越来越宽，多品牌的推进带领上海通用在2004年登上了年度销量冠军的宝座，并蝉联了2005年和2006年的冠军宝座。

一个公司的产品组合要具有一定的宽度、长度、深度和一致性。这些概念见表7-1，表中以宝洁生产的消费品为例。

1）产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。表7-1表明，产品组合的宽度是5条产品线（实际上，该公司还有许多另外增加的产品线）。

2）产品组合的长度是指它的产品组合中的产品项目总数。在表7-1中，产品项目总数是20个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度。平均长度就是总长度（这里是20）除以产品线数（这里是5），结果为4。

3）产品组合的深度是指产品线中的每一种产品有多少品种。如汰渍有两种香味（山泉和常规），两种形式（液体和粉末），两种添加剂（有或无漂白剂），由于有8个不同的变量，汰渍有8个种别。通过计算每一个品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。

4）产品组合的一致性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。由于宝洁公司的产品都是通过同样的分销渠道出售的消费品，因此我们可以说，该公司的产品线具有一致性；就这些产品对购买者的用途不一样而言，我们又可以说，该公司的产品线缺乏一致性。

表7-1 宝洁公司的产品组合宽度及产品线的长度

上述产品组合的四种尺度使宝洁公司可以采用四种方法发展其业务。宝洁公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度。宝洁公司也可以延长它现有的产品线。此外，宝洁公司可以更多地增加每一种产品的品种，以增加产品组合的深度。最后，宝洁公司可以推出有较强一致性的产品线。在进行产品和品牌决策时，一个有用的工具就是产品线分析。