汽车产品层级与核心内容的分析

产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。

产品，通常人们对它的理解的就是有某种特定物质形状和用途的物体。实际上，从市场营销的角度来看，产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要和满足，包括一切能满足顾客需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品的整体概念是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的一个整体。

广义的汽车产品概念又称汽车产品整体概念。它把汽车产品理解为由五个层次组成的整体。

第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品的本身，而是为了满足以车代步的需要和心理需求。这是汽车产品的核心内容。故而，营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益而非汽车产品的表面特色，这也就是为什么销售顾问在一开始就要询问客户要买车满足什么需求的原因。

第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车产品的外观是指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有的外形。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。由于汽车产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现，因而汽车市场营销人员应该从汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益出发去寻求其实现形式，进行汽车产品设计，在这个层面买第一辆车的人和买第二辆车的人他们的诉求是不一样的，多数购买第一辆车的客户会注重外形是否漂亮？价格是否优惠？品牌是否还过得去？多数购买第二辆车的客户会注重操控性、动力性和使用成本，而能满足这些需求的车一般都出自著名品牌。(www.xing528.com)

第三层是汽车期望产品层，是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备以及是否给自己带来了期望的社会赞许等。

第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如，美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保。但为了满足不同的服务需求，1987年1月福特公司推出四种延伸服务计划，集中向零售商和汽车消费者提供汽车延伸服务并一直延续到今天，汽车延伸产品的观念来源于对汽车消费者需要的深入认识。

汽车延伸产品的设计应该注意三点：一是任何汽车延伸产品都将增加汽车企业成本，因此营销人员在设计汽车延伸产品时并不是越多越好，应考虑汽车消费者是否愿意承担由此产生的额外费用。二是汽车延伸产品给予汽车消费者的利益将很快转变为汽车消费者的期望利益。因为竞争者为了吸引消费者而不断增加汽车延伸产品，因而汽车延伸产品的设计不是一劳永逸的事情，是需要根据消费者的期望和竞争者的动向不断改进的。三是由于汽车延伸产品提高了汽车产品的价格，所以会促使某些竞争者剥除汽车延伸产品，以降低价格，吸引其他细分市场的汽车消费者。因此经济型轿车会与豪华型轿车并存，以低廉的价格满足汽车消费者最基本的代步需要。

第五层是汽车潜在产品层，是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示出了现有汽车产品的可能发展前景，如普通汽车可以发展成水陆两用的汽车等。汽车延伸产品主要是今天的汽车产品，而汽车潜在产品则代表着今天的汽车产品可能的演变。