汽车品牌在销售渠道扩张的背景下，如何实现产品差异化？

1.形式

许多产品在形式上是有差异的，包括产品的尺寸、形状或实体结构。考虑诸如汽车前照灯的多种可能的形式。虽然汽车前照灯是一种汽车的必备件，但汽车制造商可以对它的前照灯的数量、形状、位置和控制方式进行差异化。

2.特色

大多数产品都提供各种不同的特色，特色就是指产品的基本功能的某些增补。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。公司必须通过调查当前购买者和估算各种特色产生的顾客价值和顾客成本，识别和选择适当的新特色。公司应该考虑多少人需要这些特色，引进这些特色要多长时间，以及竞争者仿制这些特色是不是很容易。公司还必须考虑特色组合或包装的条件。一般来说，汽车制造商进行“三维”设计。这降低了汽车公司的制造和投资成本。每个公司必须决策，它究竟是用高成本为特色顾客定制产品，还是使产品更标准化而降低成本，在这方面并不是两个极端，有选择地增加一些新的标准，每个标准覆盖的潜在客户群体相对变小。在国内的汽车销售实践中，几乎所有的汽车制造商都发现，中国的消费者喜欢大红或枣红色的车，女性尤其对此有明显偏好，这和中国的文化传统有很大关系，在中国，红色代表喜庆。我们看到越来越多的中高档品牌也开始在中国销售红色的车了，包括雷克萨斯这样的一直以庄重、商务形象著称的品牌也开始用特色和偏好来提高销售量。

3.性能质量

大多数产品都处于下面4种性能中的一种：低、平均、高和超级。性能质量是指产品主要特点在使用中的水平。公司并非一定需要设计最高质量的产品。制造商必须设计适合市场和匹配竞争者的性能质量水平。公司还必须决定如何随着时间的变化来管理产品质量。制造商可不断地改进产品，可以产生最高的收益和市场份额。有些公司通过降低质量去抵补不断上升的成本。从2008年年底，中国国内的汽车需求突然爆发，大部分汽车制造商在金融危机的背景下，全部压缩了2009年的产量，不认为2008年年底汽车销量的突然增长带有必然性。还是以降价促销为当时的主要政策，为了弥补降价带来的利润损失，在许多降价幅度大的车型中，配置较少并降低了档次，结果在2009年大家都意识到汽车需求不是昙花一现，而是由刚性需求带动的，那些降低配置维持利润的车型遭到消费者的冷落。到了2012年各种汽车品牌都在尽全力进行销售渠道的扩张时，汽车销售的秋天到了，刚建好的4S店为了尽快收回投资只能采取薄利多销的经营方式，导致汽车产品增加配置的同时降价成为唯一的生存手段了。事实上，当汽车制造商采用价值模型努力实现花费更少的钱提供更高的产品质量时，质量已经成为差异化的一个越来越重要的元素。

4.一致性质量

购买者希望产品有高度的一致性质量，它是指产品的设计和使用与预定标准吻合。例如，保时捷944型汽车被设计成在10s内速度达到每小时60mile。如果流水线上的每一辆保时捷944型汽车都符合这一标准，该汽车就被认为具有高度一致性。但是，对许多买主来讲，一致性差的问题意味着他们将会在购买过程中花费更多的精力来验证销售人员的介绍。我们经常在4S店看到顾客在决定购买选中的车型时，一般总是会讨好地交代销售顾问，帮他选一辆“好”车，言外之意就是认定了汽车的一致性差。如果充分相信产品的一致性质量，在条件相同的前提下根本无须挑选。销售顾问有必要提醒消费者，要充分相信产品的一致性质量。

5.耐用性(www.xing528.com)

耐用性是衡量一个产品在自然或在重压条件下的预期使用寿命。它是某些产品的价值增加属性。几乎所有开过一汽大众捷达轿车的人都认可捷达的耐用性，如果是北方人就会说“捷达皮实”，如果是南方人会说“这车禁得搞”，可见捷达轿车的耐用性从这两句话中得到了证实。购买者一般愿意对耐用性较长的产品支付更高的价格。然而，这个规则受到一定的限制，首先价格不能太高。进一步说，技术更新较快的产品不在此列。因为在购买这些产品时，买方不会为产品的耐用性付更多的钱。因为在使用过程中已经有了更好的产品问世，这样一来经久耐用反而成了负担，至少降低了消费者对产品升级换代的速度。所以，在广告中宣传一台个人计算机或一部手机如何经久耐用，其意义就十分有限，如果说如何摔都摔不坏而且能防水这就不一样了。

6.可靠性

购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。由于技术进步可靠性很容易被消费者接受，比如现在买电视机一般不会提心吊胆生怕运气不好，买了一台老出故障的回来。就像现在购买汽车一样，只要谈好了购买条件，可靠性可以由国家法律和商家承诺的售后服务来保证。

7.可维修性

可维修性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。如果顾客能用最少的时间和最少的金钱得到他们最适合的产品，那么就达到理想状态了。有些产品是可诊断的，因此客户服务人员可以通过电话解决问题或者建议用户怎样解决问题。

不少汽车特约经销站，在向顾客交车后马上把顾客引到售后服务部门，指定一位维修接待顾问作为这位消费者的指定工程师，在汽车使用过程中，有任何问题都可以首先向这位指定的工程师咨询。目前，汽车在使用过程中的一些问题，多数属使用不当，通过电话咨询后都可以解决，这样不论对顾客还是对特约经销站都降低了成本。衡量可维修性的一个重要指标是看能否通过咨询就能让客户自己解决问题。

8.风格

风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。汽车买主出高价购买美洲豹汽车就是因为它那非同一般的外貌。美学在下列品牌的建设中起到了关键的作用：劳斯莱斯、法拉利、星巴克咖啡，苹果计算机，派克钢笔，路易斯威登包和哈雷摩托车。风格的优势在于创造了与仿制品不同的差别。从反面讲，强有力的风格不一定总是意味着高绩效。一辆汽车看起来是激发情感的，但对它的修理确要花费很多的时间。