品牌差异化的关键成功因素

从品牌的角度分析，产品必须差异化。实体产品在它们的差异化上变化多端。而在另一方面，我们发现一些产品很难差异化，如大米、白糖、盐。然而，即便如此，也有可能出现某种差异化。泰国米、香米、加碘盐、低钠盐、广西榨糖和东北甜菜糖还是有差异的。上述产品都在各自的领域创造了差异化。通信服务公司推出了各类不同的收费套餐，从低端到高端都有不同幅度地让利给用户，很多公司在推出系列品牌，并且它的各个品牌都是独立的，比如菲亚特汽车公司旗下的玛莎拉蒂、法拉利等品牌就是如此。在另一端的产品则能高度差异化，最典型的莫过于汽车、商业大楼和家具。在这一端，销售人员要熟记大量彼此不一样的设计参数，包括：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性和风格。

营销者们一直在寻找产品的新区别，目前全世界各个汽车厂家都在努力研发混合动力汽车和智能汽车，期望能借此机会形成更大的差异化，从而获得竞争优势。

【案例17】

第七代雅阁直降四万，让利消费者，引领国内中高级轿车价格回归理性

公布新产品价格是企业新产品上市的一个关键环节，但公布价格的背后，却掩藏着很多机密。在汽车行业里，谁都想通过精准定价、饥饿营销，拉动汽车销量轻松跑。但是，产品定价不仅是技术活，需要考虑企业的实际成本、税费分摊，而且要考虑品牌溢价、市场接受程度、目标客户的消费心理[如买涨不买跌，贪便宜（偏爱9.98标价）和炫富]等变动因素，还需要利用竞品车型可比装备价格、销量价格气泡等专业分析工具，来定出整个产品体系内不同车种合理的厂家建议零售价，并预测厂家建议零售价在产品生命周期内可能会发生的变化，使企业既能实现赢利又能扩大销量。(www.xing528.com)

说到目前已经被众多汽车厂家普遍使用的4S模式，就不得不说起在中国第一个吃螃蟹的广州本田，广本于1999年率先在广州建立标准的4S店，并推出技术与世界同步的第六代雅阁轿车，当29.98万的厂家建议零售价上市后，一直加价销售。2003年当广本的产能达到12万辆时，正值第七代雅阁换代上市，广本利用国产化率提高、关税降低和产能提高带来的成本降低，决定将畅销不衰的雅阁价格直降四万，且包运费为25.98万，以此来回馈消费者四年来对雅阁的厚爱，并以这一务实的定价，将雅阁定价维持相当长的时间，树立消费者的信心。

雅阁的这一举动，取得了巨大的成功。不仅提高了销量，让雅阁尽快迈上了24万辆的产销规模，而且造成了中高级轿车市场价格的一轮多米诺骨牌效应，使以前过高的国内中高级轿车市场价格，更加和国际市场价格接轨。

除了关注新车价格的合理制定之外，厂家还需考虑厂家建议零售价（MSRP）在整个生命周期内的科学管理，如果厂家自己根据市场变化调低MSRP，那么在余下的产品生命周期内，MSRP就很难再提升。不过，如果MSRP的调低，是某一或某些4S店利用国内客户习惯于享受打折的消费心理，进行的降价促销行为，则不会对MSRP产生长期的影响。