产品层次分析：顾客价值体系

挖掘出消费者的需求或潜在需求是一件很了不起的成就。在计划用什么样的产品或服务来满足需求时，营销者需要考虑产品包含的5个层次（图7-1）。每个层次都增加了相应的顾客价值，5个层次顾客价值的集合就构成了顾客价值体系。顾客价值体系最基本的层次是核心利益：顾客购买的基本服务或利益。对于汽车产品而言，汽车消费者真正要购买的核心利益是“交通”。对于服装，购买人真正要买的核心利益是“赞美”。营销者必须认识到自己是利益的提供者。

在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如一辆家用轿车应包括构成汽车的5大部分，动力、安全、操控简单、造型美观和舒适性。

图7-1 产品的5个层次

在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，消费者对汽车产品的期望是故障少、服务周到、隔音效果好、动力充足、操控简单和安全性优良。由于大多数汽车都能满足这些最低的期望，所以，若汽车消费者再没有什么偏好，比如要求买更便宜、更省油的车，都能满足顾客的期望值。

在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。在发达国家，品牌定位和竞争基本都发生在附加产品层次上。在发展中国家，如中国和印度，竞争主要发生在期望产品层次。(www.xing528.com)

在附加产品层次，差异化是比较重要的。附加产品使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：用户在获得、使用、修理和处理产品上的行为方法。正如李维特在多年前所说：

新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。

我们也应该注意到产品附加战略的某些方面。第一，每个附加利益都会增加成本。第二，附加利益马上会变成期望利益。如汽车消费者期望在他们的车有长达10万公里的免费保养的基础上再有其他赠送的汽车装饰。这意味着竞争者必须在这方面寻找其他特色和利益以吸引消费者。第三，当公司为其附加产品提高价格时，某些竞争者可能会反其道而行之，用一个很低的价格为顾客提供一个期望产品。如很多高档酒店经营得很好时，我们会看到它们周围就会出现许多低成本的旅馆，比如7天假日酒店、汽车旅馆和一些中低档次的餐馆，为那些只要基本产品的顾客提供类似的服务。

第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。在这里，公司用新的方法满足顾客和区分他们的供应品。例如，当一个客户需要在自己的汽车里配备宽带上网的设备，除了GPS全球定位系统以外，车主还可以随时查阅自己是否有交通违规的记录，类似这样的产品和服务就属于潜在产品。

为了帮助用户建立一个个性化的平台，新的电子商务网站出现了。通过它们公司可以知道不同客户的需要。例如，大众汽车公司可以向客户提供3760种不同配置的轿车，以满足顾客个性化的需求，戴尔计算机公司从一开始就注意到了顾客个性化需求与企业发展之间的关系，他们通过网站让顾客定制自己需要的计算机配置。