渠道冲突的起因及解决方法

确定产生渠道冲突的不同原因是重要的。有些原因很容易解决，而有些原因却很难协调。渠道冲突产生的根本原因是制造商与中间商目标的不一致。例如，制造商想要通过低价政策获取快速的市场增长；经销商更偏爱高毛利而追求短期的赢利率，或者相反。有的时候，冲突产生于不明确的任务和权利。

例如某个汽车制造商的根本目标是追求利润最大化，而中间商是以销售最大为根本目标的（当然，它追求销售最大也是为了自己的利润最大化，因为制造商和中间商之间的协议的核心内容就是要求中间商多卖出产品，这是汽车制造商对中间商进行奖励的根本依据）。为了保证自己能够得到正常的利润，制造商会要求中间商严格执行相关的价格政策，但是，中间商为了多销售产品，他有动力以低的价格促进销售。价格冲突比较著名的案例有：2000年7月国美电器在北京、天津、上海三地以超低价格出售厦华、长虹和熊猫等品牌的彩电，引起上述企业的激烈反应；2001年4月，苏宁电器省内直营企业全面降价，最高降低幅度彩电为40%，音响为50%，空调为35%，洗衣机为25%，冰箱为20%。在苏宁降价之后，长虹、TCL、厦华彩电的价格也纷纷下调。海尔高层急飞南京扑火，但海尔产品仍然还是被列入降价名单。多方努力未果，海尔立即以断货为威胁，但商家并不理睬。价格冲突带来的信用风险表现在两个方面：一是制造商可能会因为中间商不严格执行价格政策而减少中间商的返利，这会引起中间商的不满从而导致中间商不及时还款；二是接受现实，中间商仍获得同样的返利，制造商承担低价销售的损失，形成隐性的风险损失。(www.xing528.com)

冲突还产生于认知差异。制造商可能对近期经济前景表示乐观并要求经销商多备存货，但经销商却对经济前景不看好，国内众多汽车经销商都有过类似的体会，到了年底销售淡季汽车制造商反而向经销商压货。冲突的原因还在于中间商对制造商的依赖性。例如，一些专营性经销商如汽车经销商的前途受制造商产品设计和定价决策的紧密影响。这是产生冲突的隐患。