垂直营销系统的优化方案

垂直营销系统是近年来最重大的渠道发展之一。传统垂直营销由一个独立的生产商、一个独立的批发商和一个独立的零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。

垂直营销系统则相反，它是由生产商、批发商和零售商所组成的一个联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当的实力，其他成员愿意与之合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。

这一模式的特点是：汽车制造商（企业集团）建立自己的独资营销公司或合资公司，以这些公司作为营销的主要渠道来代理营销企业产品。上海汽车工业总公司生产的桑塔纳轿车，其营销体系采取这一模式，天津汽车工业集团有限公司的产品营销体系与此相类似。

垂直营销系统是基于渠道成员控制渠道行动的强烈愿望和为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益。在美国的消费市场中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70%～80%，垂直营销系统的三种类型是：公司式垂直营销系统、管理式垂直营销系统和合同式垂直营销系统。

1.公司式垂直营销系统(www.xing528.com)

公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。垂直一体化被公司所喜爱是因为它能对渠道实现高水平的控制。例如，西尔斯百货公司从它部分拥有或全部拥有的公司里销售商品的比例超过50%。宣威（Sherwin-Williams）公司不仅制造油漆，而且拥有2000多家零售网点。巨人食品商店经营一家制冰设备厂、一项软饮料装瓶业务、一家冰淇淋制造厂，还有一间面包烘房，供应给一家叫“巨人”的商店从馅饼到生日蛋糕在内的各种食品。

2.管理式垂直营销系统

管理式垂直营销系统的生产和分销由规模大、实力强的渠道成员出面组织。名牌制造商有能力从销售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。例如，柯达、吉列、宝洁和五粮液酒业公司等都能够在有关商品展销、货架位置、促销活动和定价政策等方面取得其再售者的非同寻常的合作。

对管理式垂直营销系统来说，最先进的供应-分销方案包括分销计划，即建立一个由专业管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划。制造商在公司里成立一个分销商关系规划部门，它的工作主要是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能地帮助每个分销商有效地执行。这个部门和分销商们联合起来制定销售目标、存货数量、货架空间和可行的销售计划，销售训练需求和广告促销计划。这样做的目的是改变分销商认为自己主要是从买方的角度来赚钱（通过和制造商之间的艰难的谈判）的想法，要使他们认为他们是从卖方的角度来赚钱的（通过成为复杂的营销系统中的一员）。卡夫和宝洁就是两家拥有完美分销商关系规划的公司。