对主要渠道方案进行评估优化建议

每一渠道都需要以经济性、可控制性和适应性标准进行评估。

1.经济性标准

每种渠道都会导致不同的销量和成本。图6-3所示展示了根据每销售单位的附加值和每交易单位成本依次排列的6种渠道。例如，销售成本在2000～5000元之间的产品，每交易单位的成本分别是500元（现场销售）、200元（分销商）、50元（电话销售）和10元（互联网）。银行宣称在零售性银行服务中，每交易单位的成本分别是2美元（出纳员）、0.5美元（自动取款机）和0.10美元（互联网）。很明显，当每销售单位的附加值足够高的时候，卖方就会用低成本渠道取代高成本渠道。低成本渠道通常都是低接触率的渠道。在订购货物的时候，接触率高低并不重要，但是，当顾客采购复杂商品的时候，他们则倾向于高接触率的渠道，至少目前在购买汽车的时候绝大多数人都会选择在汽车特约经销站购买，这样方便与销售人员接触，以获取更多的信息。

图6-3 不同渠道的成本与附加值

当销售者发现了一个方便的低成本渠道的时候，他们会说服顾客使用这种渠道，同时他们也会为转变的顾客提供相应的奖励。许多航空公司开始尝试给那些通过互联网订票的经常乘坐飞机的顾客提供奖励。按照一般的渠道理论，航空公司不应该这样做，因为这样有可能伤害其他渠道成员（如旅行社订票系统）的利益，从而引起报复。这就是所谓的理论都是一样的，但运用之道，存乎一心。其他公司则向那些使用高成本渠道的顾客收取高额费用以促使他们转变渠道。那些在不减少销量或降低服务质量的前提下，成功使得顾客转向低成本渠道的公司，即获得了渠道优势，比如，目前几乎所有的银行都对柜台办理业务设定一个金额门槛，3000～5000元以下的存取款业务，只能在ATM机上进行。

作为一个对选择销售渠道的经济性分析的例子，考虑如下情形：

一个在广东中山市的家具制造商希望向东北的零售商销售他的产品，他要在两个备选方案中选择：一个方案需要雇用10名销售代表在东北设定的销售代表处工作，他们领取基本工资加提成；另一个方案是利用中山市一个家具制造商的销售代理商，该代理商已经与众多零售商建立了广泛的联系，并拥有30名销售代表，各自在其销售额的基础上领取佣金。(www.xing528.com)

第一步，是确定使用公司的销售队伍销售量大，还是使用代理商销售量大？大多数营销经理认为，使用公司的销售队伍销售量大。公司销售代表完全致力于本公司的产品；他们在推销本公司的产品方面受过较好的训练；他们更富有进取心，因为他们的未来与公司的成功密切相关；他们更可能获得成功，因为顾客喜欢直接与公司打交道。然而，销售代理商也可能比公司销售队伍的销售量大。第一，销售代理商有30个销售代表，不是10个；第二，代理商的推销员可能和直接推销员同样积极（这取决于推销该产品的佣金是多少）；第三，有些顾客喜欢和同时代理几家厂商产品的代理商打交道，而不喜欢与某一个公司的推销员来往，这样可以进行产品质量和售后服务的比较；第四，代理商与市场有广泛的联系，而公司的销售队伍则必须从头做起。

下一步是估计每一个渠道不同的销售成本，如图6-4所示。利用销售代理商的固定成本，比公司组建自己的销售代表处低。但是利用代理商的费用增长很快，因为销售代理商的佣金比公司销售代表高。最后一步是比较销售量与成本。如图6-4所示，在某一个销售水平（S_e）上，两种渠道的销售成本相等。当销售量小于S_e时，利用销售代理商较为有利，而当销售量高于S_e时，利用公司销售代表处则更为适宜。因此，小公司或者大公司在某一个销售量很低的较小的区域内都倾向于利用代理商。

图6-4 关于选择公司销售队伍和制造商的销售代理商的损益临界成本图

2.可控制性和适应性标准

使用代理商要考虑控制问题。销售代理商是一个独立的公司，它关心的是本公司利润的最大化。代理商会注意那些购买商品最多的顾客，而不关心谁购买了某个特定制造商的产品。此外，代理商的推销人员可能没有掌握有关公司产品的技术细节，或者不能有效地运用它的促销材料。

为了发展渠道，渠道成员互相之间都允诺在某种程度下在一个特定的时期内严格履行与制造商之间签订的商业合同。但由于生产商对市场变化响应的能力问题，其允诺的持续时间在缩短，竞争加剧将导致无法保证相对低的产品价格。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生产商需要寻求有高度适应性的渠道结构和政策，多渠道政策是一种必然，比如网络，但是要考虑网络的低成本销售对现有销售网络的冲击。