选择方案：如何识别主要渠道？

公司可以选择经过不同的渠道到达消费者——从销售人员到代理商、分销商、交易商、直接邮递、电信市场和互联网。每种渠道都有各自的优势和劣势。销售人员可以处理复杂的商品和交易，但费用高昂。使用互联网很便宜，但无法处理复杂的商品交易。分销商可以创造销售额，但公司失去了直接联系顾客的机会。

由于大多数公司运用混合渠道，情况就变得更加复杂。人们希望每种渠道都能准确地到达各自不同的细分市场，同时达到产品分配成本最小化。当一切不能够如愿的时候，渠道之间会产生冲突，不少制造商的产品在网络上购买价格要便宜得多，但是顾客希望在网络上下订单，在当地商店拿货，这样渠道之间就会产生冲突，甚至会增加成本。

一个渠道选择方案由三方面的要素确定：中间商的类型，中间商的数目，渠道成员的权利和责任。

1.中间商的类型

公司应该弄清楚能够承担其渠道工作的中间商的类型。

汽车中间商是指居于汽车企业与汽车用户之间，参与汽车交易业务，促使交易实现的具有法人资格的经济组织和个人。他按照是否拥有商品的所有权可以分为经销商和代理商；按照他们在流通过程中所起的不同作用又可以分为批发商和零售商。汽车中间商是销售渠道的主体，汽车企业产品绝大部分是通过汽车中间商转卖给汽车用户的。

在实际汽车销售活动中，汽车中间商的类型是多种多样的。可分为汽车批发商和零售商。汽车批发商是从事以进一步转卖汽车为目的、整批买卖汽车的经济活动者，主要包括汽车经销商、汽车特约经销商、汽车销售代理商和汽车总代理。汽车零售商是从事将汽车或汽车劳务售给最终汽车用户的经济活动者。就汽车整车销售而言，常见的中间商形式有：

1）汽车经销商。汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车商品所有权的中间商。代理商是受生产者委托，从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。它属于“买断经营”性质，具体形式可能是汽车批发商，也可能是汽车零售商。汽车经销商最明显的特征是将汽车产品买进以后再卖出，由于拥有汽车产品所有权，汽车经销商往往制定自己的汽车营销策略，以期获得更大的效益。

汽车经销商作为渠道的中间机构，是连接制造商和消费者的桥梁，是汽车制造商的重要资源。它往往代替制造商完成对消费者的售前、售中和售后服务，是制造商了解市场需求信息的重要渠道。

2）汽车特约经销商。属于特许经营的一种形式，是通过契约建立的一种组织，一般只从事汽车零售业务。特约经销商具有汽车企业的某种（类）产品的特许专卖权，在一定时期和在指定汽车市场区域内销售汽车企业的产品，并且只能销售汽车企业的产品，不能销售其他汽车企业的相同或相近产品。

汽车产品特约经销商的条件有：除一般经销商的条件外，还应建立品牌专营机构，有符合要求的专用展厅和服务、管理设施，有专职的销售服务人员，有较强的资金实力和融资能力，有良好的信用等级。

汽车特约经销商并不自动获得汽车企业的有关知识产权，如以汽车企业的商号或汽车产品品牌为自己的公司命名，或者用汽车企业的商标宣传自己。汽车特约经销商要获得这些知识产权的使用权，必须征得汽车企业的同意，并签订使用许可合同。

当汽车企业在一定的汽车市场区域内只选择一个特约经销商时，便构成了“独家销售”。

3）汽车销售代理商。早在1888年，法国人埃米尔·罗杰在巴黎达姆大街52号开设了一家汽车销售代理商店，成为德国奔驰汽车公司在国外的第一家代理商，使奔驰牌汽车驶进了法国市场。以后，罗杰获得奔驰汽车公司的许可，在法国组装奔驰牌汽车。他是世界上最早为汽车公司代理销售汽车的商人。汽车销售代理商属于佣金代理形式，是指受汽车企业委托，在一定时期和在指定汽车市场区域及授权业务范围内，以委托人的名义从事经营活动，但未取得汽车产品所有权的中间商。代理商最明显的特征是，寻找汽车用户，按照汽车企业规定的价格向汽车用户推销汽车产品，促成交易，以及代办交易前后的有关手续。若交易成功，便可以从委托人那里获得事先约定的佣金或手续费；若汽车产品没有销售出去，也不承担风险。

汽车企业对销售代理商条件的要求，一般高于特约经销商。虽然销售代理商不用买断汽车产品，对资金的要求低，但实际上它需要投入较大的资金，按汽车企业的规范标准去建设汽车专卖店和展厅。还应具有很强的销售能力，有更高的信用和较强的融资能力，这些都需要经济实力做后盾。汽车销售代理商一般为区域独家销售商。

4）汽车总代理。汽车总代理是指负责汽车企业的全部汽车产品所有销售业务的代理商，多见于实行产销分离体制的企业集团。汽车总代理商一般与汽车企业同属一个企业集团，各自分别履行汽车销售和生产两大职能。除了为汽车企业代理销售业务外，还为汽车生产企业开展其他商务活动。

这种方式由于只能经销一个企业的产品，所以中间经销商必须成为企业的有利支持者，必然十分关心企业的产品改进、洞察市场行情和周到地为用户服务。同时企业可以集中精力管理和控制好销售渠道，便于企业贯彻营销策略，限制渠道系统内的无序竞争。企业只与少数的中间商打交道，也降低了管理方面的成本，也能集中财力物力提高中间商的整体规模。而且沟通渠道更为畅通，便于企业及时掌握市场行情和销售动态。

表6-2列出了一个生产汽车电话的公司的几个分销渠道。

表6-2 可供汽车电话制造商选择的渠道

【案例12】

车美仕公司是如何改变汽车销售业务的

几年前，想买一辆旧车的人都会认为这是一件有风险的事。旧车的销售人员总是在那里喋喋不休。车美仕（CarMax）的出现改变了这个行业和这种境况。1993年，环路城（Circuit City）公司，一个电子产品零售商，创办了车美仕公司，一个汽车超市。第一家汽车超市设立在美国弗吉尼亚州里士满。现在，它已在24个市场拥有50家旧车超市店。车美仕与当地的经销商共同开了12家新车特许经营商店。(www.xing528.com)

车美仕有什么特别的地方吗？车美仕把它的汽车超市设立在市郊的靠近主要高速公路的地方，面积很大，每一个汽车超市中大约有500辆旧车。顾客们步入一个很吸引人的展览厅，当销售人员发现顾客在寻找某种类型的车时，他们会把顾客带到一个计算机售货亭前。利用计算机的触摸式屏幕，销售人员检索出库存中所有符合顾客标准的旧车清单。每一辆车子的彩照都可以被展示一番，同时还会为顾客展示车子的特性及其固定的售价。这家公司总共拥有15000辆汽车，覆盖了几乎所有的汽车制造厂和汽车型号。

这里不能讨价还价。由于销售人员是根据所售车子的数量而不是根据所售车子的价值来获取佣金的，所以，他们也没有动力去说服顾客购买价格更高的车子。在选购旧车时，顾客知道车美仕的技工已经进行了一次110点的检查，并且进行了必要的修理。而且，购买旧车有5天不满意退款和30天的综合担保。如果顾客想通过融资贷款来购车，车美仕的销售人员会在20min内安排好这件事，整个过程不超过一个小时。

车美仕公司重点补缺旧车市场。首先，公司发现许多人愿意去买旧车以节约成本，尤其在当今汽车性能更好、使用寿命更长的情况下。其次，汽车租赁业的巨大发展也使旧车的供给增加了许多。再次，银行也越来越愿意向购买旧车的人提供低成本的融资贷款，尤其是当它们发现购买旧车的人的违约率要比购买新车的人的违约率低时。最后，经销商们反映销售旧车所赚取的净利润要高些，销售一辆旧车的利润比新车高100美元。

车美仕正在获取高的毛利：公司所售旧车的平均价格是15000美元，毛利13%；而行业平均销售旧车的价格是13650美元，毛利11%。由于毛利高，虽然新车制造厂的日子艰难，但车美仕在2003年度销售和赢利都很令人满意。

【案例13】

第一银行和雅芳公司（BankOneCorp&AvonProductsInc.）

第一银行和雅芳公司之间的合作开辟了信用卡发行银行通过其他公司的分销渠道（雅芳的销售代表）来将它的信用卡推销给更多的顾客的新方式。在这项互助中有很多因素。首先，雅芳的销售代表拥有一个很大的潜在市场，当消费者使用维萨卡的时候，这些销售代表得到的是一样的钱，但是，如果她们每推销出一张第一银行的卡，她们将得到25美元的提成。如果每个销售代表只推销出一张卡，那就会有60万张卡被售出。雅芳的销售代表和顾客大部分是女性，雅芳说，女性掌握着81%的家庭采购决策权，她们当中有85%的人掌管着家庭支票。由于和雅芳的合作，第一银行直接打开了消费者的钱袋子。利益来自两个方面，这个合作关系也为雅芳带来了利益。雅芳的高级信用卡运营经理说：“每次有人拿出雅芳卡的时候，它提醒着她们我们就在她的周围。”

第一银行通过雅芳公司逐渐扩大了它的信用卡分销渠道。有的时候，由于成本或其他困难，公司无法利用主渠道，而不得不寻找非常规渠道。金融危机造成我们国家沿海地区的多数以出口为主的企业订单大幅下降，为了打入国内市场不少企业想通过苏宁、国美两家全国连锁零售商业销售，但是渠道成本很高，令企业无法承受。其实我们可以把眼界放得更加开阔一点，可以考虑非常规渠道。非常规渠道的优点是，在最初进入渠道时，公司遭遇竞争的程度较低。下面的这个例子也许可以提供这方面的参考，美国天美时（Timex）钟表公司将其价格低廉的天美时牌手表通过大卖场出售，由于大卖场的迅速发展，结果大获成功，而公司原来准备通过传统的珠宝商店进行销售。雅芳公司由于无法打人正规的百货公司，结果便选择了挨家挨户推销化妆品的做法，这比通过百货公司销售的大多数化妆品公司所赚的钱要多得多。

2.中间商的数目

公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。有三种战略可供选择：专营性分销、选择性分销和密集性分销。

专营性分销严格限制中间商的数目，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制，目前，最为典型的是我们国家的汽车制造商的销售渠道。一般来说，专营性的再售商同意不经营竞争品牌。由于被授予专营性分销权，生产商希望能获得更积极的和有见识的销售。在销售新汽车、某些主要家用电器和妇女服装品牌时，常常要求公司与再售商之间建立紧密的伙伴关系。当传奇的意大利设计公司古驰（Gucci）发现它的形象被专卖店和折扣店等过度损害的时候，它决定结束与第三方供应商的合作关系，控制它的分销渠道并开设了它自己的专卖店来挽回形象。供应商和零售商之间的单独交易成为世界性的大公司被价格困扰的主要问题。

1984年，第23届洛杉矶奥运会，远在广东三水的某饮料厂老板李经纬看到了机会，决定将该厂生产的“健力宝”推荐给中国体育代表团，作为它们的专用产品。一时间，一个名不见经传的小厂立刻风靡全国。随之，健力宝的发展进入黄金时期，在以后举办的历届奥运会上，健力宝均成为主赞助商，它伴随着中国体育代表团走南闯北，也使自己的产品走向了国际。

汽车行业首先采用制造商和零售商这种特许方式建立了特许经销网。在石油公司和加油站之间有同样的特许关系。它的许多特征同经营模式特许有相似之处，并且越来越接近这种方式，汽车制造商指定“分销商”的方式已经成为经营模式特许。

选择性分销利用一家以上，但又不是全部的愿意经销的中间商经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引分销商。公司不必在过多的销售点上耗费自己的精力；它能够使生产者获得足够的市场覆盖面，并有较大的控制权和相对于密集性分销而言的较低成本。

密集性分销的特点是制造商尽可能多地在商店销售商品或服务。当消费者要求能在当地大量、方便地购买时，实行密集性分销就至关重要。该战略一般用于日用品项目，如香烟、肥皂、零食小吃和口香糖。

制造商们在不断地被诱导着从专营性或选择性分销走向更广泛的密集性分销，以增加他们的市场覆盖面和销量。这个战略有利于短期绩效，但经常打击他们的长期绩效。

3.渠道成员的权利和责任

生产者必须确定渠道成员的权利和责任。必须真诚地对待每个渠道成员，并让他们有赢利的机会。“贸易关系组合”中的主要因素有价格政策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的具体服务。如果，汽车特许经销站在经营某一品牌的汽车时，因为汽车制造商在具体技术支持方面的原因，导致经销商无利可图，结果自然是该经销商不再成为该汽车品牌的渠道成员。

价格政策要求生产商制定价目表和折扣细目单，使中间商确信这些是公平而且充分的，一般情况下，制造商都会采取阶梯式的按销售额返点的促销政策。

销售条件是指付款条件和生产商的担保。大多数生产商对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所做出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品，当然，目前中国由于汽车制造商还是表现得很强势，所以不存在拖延付款的问题，都是经销商付购车全款后制造商才发车。

分销商的地区权利是贸易关系组合的另一个要素。分销商需要知道生产商打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。它们总喜欢把自己销售地区的所有销售实绩都归功于自己，不管这些买卖是否是通过它们而促成的。但是，目前这种约束对汽车制造商几乎没有，即使是在一个城市，也会出现几个销售相同汽车产品的渠道成员。

对于双方的服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。例如，麦当劳公司向加盟的特许经销人提供房屋、促销支持、记账制度、人员培训和一般行政管理与技术协助。而反过来，该特许经销人必须在物资设备方面符合公司的标准，对公司新的促销方案予以合作，给公司提供需要的情报，并向特定的卖主购买食品。目前，全世界都知道，中国汽车特约经销站属于世界先进水平，其豪华程度超过发达国家的汽车特约经销站的水平，并且是完全按照汽车制造商的标准进行装修，连基本办公用品都必须按照要求从国外指定企业进口。