汽车营销渠道流程及功能解析

营销渠道执行的一个工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和所有权转换等缺口。营销渠道的成员执行了上述一系列重要功能。

1.汽车营销渠道的流程

渠道中有些功能（实物、所有权和促销）是正向流程，从公司流向顾客；另一些功能（订货和付款）是反向流程，从顾客到公司；还有一些功能（信息、谈判、筹资和风险承担）是双向流程。如果把这些流程并在一张图表中，即便十分简单的营销渠道也会出现复杂的情况。一个销售实体产品和服务的制造商至少需要三个渠道为它服务：销售渠道、送货渠道和服务渠道。几乎所有的汽车制造商为了卖掉它生产的汽车，都运用了电视、电话和互联网作为销售渠道，以特约经销站作为送货渠道，以本地修理商或设在特约经销站内的维修车间作为服务渠道。

问题并不在于上述功能是否需要执行——它们必须执行——而在于由谁来执行。所有这些功能都具有三个共同点：它们使用稀缺资源；它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间是可以转换的。当制造商把若干功能转移到中间商那里时，生产者的费用和价格就下降了，但中间商必须增加开支，以负担其工作。如果中间商比制造商更有效，消费者购买产品和服务的价格将会下降。如果消费者自己执行某些功能，他们需要为此支付的价格就更低了。

图6-1 分销商怎样增加效率（选自菲利普·科特勒《营销管理》）

a）联系次数 b）联系次数 M=制造商 C=顾客 D=分销商

2.汽车营销渠道的功能

汽车营销渠道是将汽车产品从制造商转移到消费者手中所必须完成的工作。它的目的在于消除汽车产品与消费者之间的差距，弥补产品、服务和其他使用者之间的缺口。营销渠道的主要功能有：

1）收集、提供信息。收集分销渠道构成成员的汽车销售中间商或者直接接触市场和消费者的信息，最能了解市场的动向和消费者实际状况。这些信息都是企业产品开发、促销等创造需求和经营活动必不可缺的。汽车销售渠道能紧密观测市场动态，收集相关信息及时反馈给汽车企业。(https://www.xing528.com)

2）刺激需求，促进销售。分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求，扩展市场。销售人员推销、营业推广活动，汽车市场几乎所有的促销方式都离不开汽车销售渠道的参与。

3）提供服务及汽车销售活动。这次活动必须以客户为中心，各个环节的服务质量直接关系到汽车企业在市场中的竞争实力。因此，汽车销售渠道必须为汽车用户提供周到、高质量的服务，提高客户的满意度。

4）调整、配合作用。分销渠道所进行的调整活动主要包括集中、选择、标准、规格化、编配分装、备齐产品等。这些职能可以调整生产者和消费者之间的各种利害关系，使产品得以顺利流通。

5）提供物流。物流又称实体分配，要使产品从生产者转移到消费者或用户就需要储存和运输。汽车销售渠道必须解决将何种汽车、以多少数量在指定的时间送达到正确的汽车市场上，实现汽车销售渠道整体的效益最佳。

6）生意谈判。通过生意谈判转移汽车产品的所有权，而就其价格及有关条件达成协议。一是寻找可能的购买者并与其进行沟通；二是渠道成员向生产者进行反向沟通并订购产品。

7）承担风险。在产品分销过程中承担与渠道工作有关风险。汽车市场的销售情况变化多样，有高峰也有低谷，渠道中的各个成员必须共同面对，共担收益与风险。

8）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支用。加速资金周转、减少资金占用，汽车销售渠道的各成员间必须及时进行资金清算、并且相互间提供必要的资金融通和信用。

由此可见，营销功能比在任一时间内执行这些功能的机构更为基本。渠道的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径，而那些功能是用来向目标顾客提供齐全的商品组合的。