为了履行职责，专职营销工作者通过营销过程来完成自己的工作，产品经理将为每个产品、产品线、品牌、渠道或客户群体编制营销计划。对每一个产品层次（产品线、品牌）必须制订一个营销计划，以实现它的目标。一个营销计划书总结了营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。它包括对于营销方案的战术指导和在计划期的财务分配计划，营销计划是营销策划过程中最重要的结果之一。
营销计划正变得更加以顾客和竞争者为导向，尤其是市场追随者，在制订计划的时候一般采取对标的策略，瞄准市场领先者，所以，在制订计划的时候也比以前更有弹性。制订计划也需从其他部门中吸收意见，并且一定要发挥集体的智慧。营销执行者日益把自己首先看作是职业经理，其次才是专家，作为对快速变化的市场条件的响应，计划在逐渐成为一个滚动的过程。
同时，在不同的公司中，营销计划的程序和内容差别很大。计划被称为“商业计划”“营销计划”，有时甚至被称为“战争计划”。许多计划执行期为一年，长度从5页到50页不等。一些公司很认真地对待计划，另一些公司则只把它看成是行动的大致纲领。艾森豪威尔（Eisenhower）曾经说过：“在为一场战争做准备时，我总是发现计划是无用但又是必不可少的。”营销执行者认为当今营销计划最经常的缺点是：缺少操作性，对竞争者分析不足以及注重短期行为。
营销计划评估标准
下面是一些在评估营销计划时需要问的问题：
1.这个计划简单扼要吗？是不是容易理解和执行？它本身传递的内容是否简单和实际？
2.这个计划具体吗？是否有具体的目标和测量手段？它是否包含了具体的行为和活动？而每项活动都需要具体的完成日期，特定的负责人员和特定的预算？
3.这个计划现实吗？销售目标、费用预算和完成时限具体吗？是否对缺陷有坦白真诚的自我批评？
4.这个计划完整吗？它是否包括了所有必要的要素？那么，营销计划的内容是什么？怎样对它进行控制呢？
营销计划的内容：
1）执行概要和目录表。营销计划文件的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。执行概要能使较高层次的管理层迅速地抓住计划的要点。在执行概要之后便是内容的目录表，它列出了计划步骤和执行细节。
2）当前状况分析。提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。市场如何定义？市场规模与成长速度如何？哪些趋势对市场有影响？公司将面临的主要问题有哪些？此外，还应包括相关的历史信息描述，对所有这些信息都应进行SWOT（机会、威胁、优势、劣势）分析。
3）营销战略。在营销战略中，产品经理定义任务、营销和财务目标，也定义产品要满足的那些目标群体和其需要满意的群体。然后，产品经理确定产品线的竞争定位，它形成“博弈计划”以便完成计划目标。在制定战略的过程中，产品经理应该与组织的其他人员商量，如与采购、制造、销售、财务和人力资源部门磋商，以保证整个公司提供适当的支持，使计划顺利进行。营销战略还应该描述品牌战略和客户战略。
4）财务目标。财务目标包括销售额预测、费用预测和平衡点分析。在收入方面，它应指出预估的销售数量和平均实现价格。在开支方面，它应表明营销费用，以及再细分下去的细节项目。平衡点分析应指出每月平均销售量为多少时才能抵消相应的平均成本。(www.xing528.com)
5）执行控制。是营销计划的最后一部分，概述对监察和调整计划执行的控制。通常目标和预算按月或季来制定，上一级的管理层每期都要审查这些结果。有些控制部分包括权变计划，权变计划概述管理层在遇到特殊的不利情况时所应该实行的步骤，如遇到价格战或罢工。
本章小结：
1.价值传递过程包括选择（或确认）、提供（或传递）和传播价值的过程。价值链是一项用于确认能否在某个商业领域中创造价值和成本关键活动的工具。
2.强大的公司应在核心业务过程管理中开发优秀的技术能力，它们是：新产品实现过程、存货管理过程、顾客探测和维系、订单付款过程和顾客服务过程。有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有在生产和分销链中的人合作，包括从提供原料的供应商到零售分销商。不仅是公司之间的竞争，更是营销网络在竞争。全面营销通过理解客户感知领域、企业自身能力和其他合作者资源的联系来探寻价值最大化的过程。只有通过客户感知价值，并且从企业自身能力实际出发才能创造出新的顾客利益，其中企业还需要联系运用合作伙伴的资源和关系，特别是要充分利用好客户关系管理、内部资源管理、业务合作管理等工具将价值最大化。
3.市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。战略计划有四个层次：公司层、部门层、业务层和产品层。
4.公司总部应对建立战略计划过程工作负责。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要四项活动：①确定公司使命；②建立战略业务单位；③为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源；④计划新业务和放弃老业务。
5.每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略，制订支持性计划，执行计划，收集反馈信息和进行执行控制。
6.每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的成果之一。
营销辩论：使命说明书有没有用？
很多公司都有使命说明书以帮助指导和激励员工，而对公司外的人员来说，它表明了什么对公司是重要的。使命说明书是很多思考和讨论的产物。然而，批评家却指出，使命说明书常常缺少“牙齿”或缺少细化。而且，批评者也指出，在许多情况下，使命说明书在各公司变化不多，都是做着相似和空洞的承诺。
论点：“使命说明书对于成功的营销组织是重要的”VS“使命说明书几乎不能提供任何有用的营销价值”。
营销讨论：
营销计划的学习过程对你有什么启发？结合它们的概念，它们对指导你如何来组织一个营销计划的结构是否关键？（考虑波特的价值链和全面营销导向模型）
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