创造、提供和传播价值需要开展多种不同的营销活动。首先战略计划来源于组织的宗旨，同时它对确保选择适合的营销活动或如何执行都很重要。战略计划需要三个方面的内容：首先把公司的每一项业务都作为一项投资组合来管理；其次是通过分析市场增长率和公司在市场中所处地位，资源条件，评估每项业务的优势；再次是根据前面两项的结论建立战略。对于每一项业务，公司都应设立一个长远的目标，即使属于要“割韭菜”的业务，也需要计划来确定什么时候，通过什么方式来“割”。
营销在制订战略计划的过程中具有举足轻重的地位。具体来说，战略营销具有如下特征：
1）以市场为动力：战略营销认为是否具有竞争优势源于顾客的意见，厂商所取得的顾客满意的程度的高低直接决定了竞争优势的大小。如果一个厂商超越自己竞争对手的顾客满意度就可以认为相对自己的竞争对手具有竞争优势。营销战略将把受顾客影响的经营战略与综合市场为核心的各类活动结合起来，以此来寻求并建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营活动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各种经营变量。战略营销强调组织与环境的联系与适应程度，把营销作为经营过程中所有部门的职责，而不只是一个专门职能部门的责任。取得竞争优势需要集体行动和多种职能的整合。
2）注重环境的复杂多变性：经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争方式以及市场本身的吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员，以及竞争的中间，因此它是战略规划过程的核心。
3）以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。
4）围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。
5）面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。(www.xing528.com)
战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观点认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。
要理解营销管理，我们必须首先要深刻理解战略计划。大部分大公司的组织结构由四个组织层次构成：最高层、部门层、业务层和产品层，如一个汽车公司组织结构可以分为：董事会、机动车部门、乘用车业务、具体品牌。公司总部负责设计公司战略计划，以指导整个企业工作；总部按照战略计划决定分配给每个业务部门多少资源，以及开发和放弃哪些业务。每个部门也必须制订一个部门计划，以便将公司所给予的资金分配给其部门下属的业务单位。业务单位也必须制订一个业务单位战略计划，使该业务单位在将来有利可图。最后，在每个业务单位里的各个产品层次（产品线、品牌）也要制订一个营销计划，以求达到某个特定产品市场的预定目标。
营销计划指出了营销努力的方向和协调内容。营销计划的制订分两个层次：战略和战术。战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值主张。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务。
在当今的组织中，营销计划并非由营销部门独立完成。相反，如今的计划都是集体制订的，它需要每个重要部门的参与和会签。这些计划分别在组织的各个相应的层次内实施。其结果要被控制，并要采取必要的修正措施。整个计划的制作、执行和控制过程，如图5-3所示。我们接下来将分析一个组织在四个层次上的计划过程。
图5-3 战略计划、执行和控制过程（选自菲利普·科特勒《营销管理》）
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