全面营销导向和顾客价值的优化

全面营销由整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等四个方面组成。采用全面营销导向可以为捕捉顾客价值过程提供帮助。根据菲利普·科特勒的观点，全面营销理论是：“整合了价值探索、价值创造、价值传递过程，目的是为了与关键的利益方建立长期、互动和令人满意的关系”。根据这一观点，全面营销需要通过管理一条传递优质产品、服务和速度的价值链，才能取得成功。通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长，公司基业长青。

企业在经营活动中必须回答三项管理的核心问题：

1）价值探索：企业如何才能发现新的市场与盈利机会？

2）价值创造：企业如何才能有效地创造更多有前景的、具有创新价值的产品供应市场？

3）价值传递：企业如何才能运用自身的能力和协作网络更有效地向目标顾客传递价值？

1.价值探索

一件产品是否有价值或价值的高低不是企业说了算的，而是由市场决定的，因为没有顾客需要的产品和服务是没有价值的，而市场本身又是动态和充满竞争的，因此，公司必须规划好价值探索的战略。开发好这项战略需要对三方面的关系和作用有所了解：

1）顾客的搜寻空间（潜在顾客能在多大范围内获得产品信息）。(www.xing528.com)

2）企业能力空间（公司能满足所选定目标市场的多大部分）。

3）合作者的资源空间（各类供应商以及渠道合作者的潜力）。

顾客的搜寻反映了存在和潜在的需要，包括参与、稳定、自由选择和变化。企业的能力可以用宽度和深度来描述：所谓宽度是指的业务范围或聚焦的业务范围；所谓深度是指硬件或知识能力。合作者的资源空间涉及水平合作者（公司选择合作者的基础是有共同扩展市场机会的能力）与垂直合作者（公司选择合作者的基础是以他们的价值创造能力为标准的）。

2.价值发现与创造

为了开发一个市场机会，公司要有创造价值的技能。对于营销人员来说，需要从顾客的角度来挖掘甚至顾客自己还没有意识到的需求，手机的开发就是一个最好的例证。利用自身在业务领域的核心能力创造客户价值，在协调各类关系中选择和管理业务伙伴（供应商、经销商）。营销人员要了解顾客所想、所需、所忧，以创造新的顾客利益。营销人员同时要观察目标客户欣赏谁和谁能影响他们。

3.价值传递

价值传递包含了企业内部的生产过程和企业外部的销售过程，所以，如果想向目标市场传递价值，通常意味着投资基础建设和培养销售能力。一个公司要想赢利，必须擅长客户关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理。客户关系管理要求企业发现谁是他们的顾客，顾客的行为表现暗示了什么，以及他们的需求有哪些新的变化。这使企业能适当、合理、快速地回应于不同的顾客机会。为了有效地回应，一个公司要掌握内部资源管理方法来整合主要的业务过程（如订单处理、商品分类、薪金发放和组织生产）。最后，业务关系管理帮助企业处理复杂的各方关系，如与贸易伙伴在资源、工序和产品运送等环节上的关系。