了解价值传递过程的重要性

有关价值传递的定义是这样的，在公司内部，为制造产品提供服务的所有部门都是在前一道工序的基础上进行增值加工的，全部流程完成后，产品凝聚了所有加工和管理环节的增加值，然后通过销售环节把这些凝聚在一起的价值以商品的形式传递给消费者。传统的观点是公司生产产品，然后销售它们。依照这种观点，营销发生于价值传递过程的后半阶段。传统观点的假设基础是公司知道生产什么和市场将会购买足够的数量，公司因此而获得利润。那些赞同传统观点的企业在商品短缺的经济时代有很好的成功机会，那时，消费者并不重视质量、性能或式样。例如，在发展中国家的市场中，对于一些最基本的产品需求都是这样。

然而，传统的经营理念现在已经不再适用，由于全球化和技术进步的原因，公司经营的环境发生了很大的变化，消费者面临丰富的选择机会并对产品和服务是否满足自己的需求有鉴别力。个性化需求的快速增加，使得“大众化市场”实际上被分割为许多微观市场，每一个微观市场都有自己的欲望、感知、偏好和购买标准。因此，精明的竞争者必须为根据自己的资源所选定的目标市场设计和传送产品和服务。这是关于业务流程的新观点的核心，这种观点认为营销处于整个计划的开始部分。你能在当地的大型超市和汽车大卖场里见到这种观点正在被付诸实施。越来越多的个性化产品被摆上了柜台，为了能持续发展，不少零售连锁商自己根据所在地的特点开发出自己的品牌进入到一些更小的细分市场中。在汽车产品中，类似的情况最为明显，同样的车按照顾客个性化需求，会产生不同的配置，经销店会在车辆不同配置的基础上提供不同的内饰精品，各类吸引人的小摆设、不同香型的香水等。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发供应品的价值定位，其公式是“细分、目标、定位”，它是营销战略的精粹（图5-2）。

从上述过程可见，市场细分是目标市场营销的第一个阶段。因此，对单纯的市场细分来说，只要将市场划分成一些不同的群体就算完成任务了。但从客户的需要出发，在多数场合下，进行市场细分研究的同时，客户还需要我们对细分市场作出基本的评估，并对细分市场的选择给出初步的建议，在某些情况下甚至对定位也要给出建议。

一旦业务单位选择好了向特定市场提供的产品性能和功能，第二阶段就是提供价值（生产阶段）。营销人员必须确定特定产品性能是否满足特定市场的需求、价格的合理区间、分销的覆盖面。第三个阶段的任务是传播价值。在这一阶段中，要组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品。这些价值创造链条中的每个过程都需要成本投入。

价值传递过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。日本人进一步发展了这种观点：

1）零顾客反馈时间：顾客在购买产品以后的反馈意见应被连续不断地收集，以便了解产品和营销工作是否需要改进。

2）零产品改进时间：公司应该评估所有的顾客改进意见和雇员的意见，尽快地采纳最有价值和可行的改进建议。(www.xing528.com)

3）零采购时间：公司应该通过与供应者的准时制安排，及时收到所要求的部件和供应品。通过降低库存成本来降低公司成本。

4）零准备生产时间：公司应该一接到订单就能生产制造，避免过高的准备时间或成本。

5）零缺陷：产品是高质量和没有缺陷的。

图5-2目标营销细分过程

美国营销专家尼尔马利亚·库马尔曾以“3V”的概念来描述营销：①确定价值细分或顾客个人的需求；②确定价值主张；③确定传递所承诺服务的价值网。此外，达特茅斯学院的弗雷德里克·韦伯斯特从以下几点来看营销：①价值定义的过程（如市场调研和企业自身分析）；②价值拓展过程（如新产品研发、采购战略、供应商选择）；③价值传递过程（如广告和分销管理）。