汽车消费者的购买决策内容分析

消费者购买决策过程是消费者为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。消费者决策在购买行为活动中占有极为重要的地位，消费者作为决策的主体，为满足这一目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。

消费者行为在过程上可分为购前、购中、购后行为，通过市场观察和营销实践，人们总结出汽车消费者购买行为研究结论。消费者一般需要了解的信息有“5W2H”的问题，应首先站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此选择重点比较深入地进行研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。

1.“谁买”（WHO）

谁买实际上回答两个主要问题：谁是购买者或者用户是谁？谁参与了购买决策？人们在购买决策过程中，可能扮演不同的角色，有时汽车的购买者、使用者和决策者是分离的。

（1）谁是我们的主要消费者 了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是我们的主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。在这里，要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知所进退。

（2）谁参与了购买决策 购买决策是一项复杂的行为，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人就越多，决策时间也就越长，汽车作为高档的消费用品在购买的决策过程中时间一般比较长、复杂程度上也比较高，一般要从以下5种角色进行分析：

发起者：首先提议或想到购买特定产品的人。

影响者：看法或建议对最后购买决策具有某种影响力的人。

决策者：对购买决策作出全部或部分的最后具有决定权的人。

购买者：实际从事购买行为的人。

使用者：实际消费或使用该产品或劳务的人。

2.“为什么买”（WHY）

要了解消费者为什么购买，实质上是要求汽车企业明确用户购买动机或影响因素。消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来看，这被称为购买动机（buying motive）。其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？购买动机往往复杂多变，不一而足，必须搞清楚了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛弹琴”，甚至导致商务活动失利，铩羽而归。汽车与人们的生活方式很密切。谁购买汽车？用作什么功用？欧美人选择汽车的判断标准很明确，即根据使用汽车的实际需要以及生活水平购买汽车。无论是实力雄厚的进口品牌如宝马、奔驰，还是不断崛起的自主品牌奇瑞、吉利，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买，把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，并且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。

3.“买什么”（WHAT）

买什么指的是要了解消费者想买什么，即购买对象。这是消费决策的核心和首要问题。消费者想买什么样的汽车？汽车的品牌、厂家、款式、价格分别是什么？

在从事购买行为时，汽车消费者一般是从众多的品牌中选择最适合自己的。在选择过程中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。在评估标准上，有些产品的属性非常重要（重要因素），但在购买决策上却发挥不了影响力（非决定因素）。奇瑞QQ圆润的外形，圆圆的前照灯和呈开口笑状的前脸，非常契合卡通风格的年轻人群的感觉，表现出醒目的时尚和强大的亲和力，正是眼下青年群体的最爱。奇瑞QQ人群一般心思开放，追求潮流，天性乐观，决不因为自家车小就省略“形象工程”，对爱车呵护备至、花样翻新。这个群体大多是单身，有不断发展的职业生涯，他们显示了中国人群的消费特点，大多在大中城市的市中心范围活动。不过你可别小看了这一群体，看看奇瑞、比亚迪和吉利一年的销量就足以肃然起敬了，他们将是未来汽车市场的主流消费者。

4.“在哪里买”（WHERE）

购买地点由多种因素决定，并且和消费者的心理动机有关。汽车销售商要了解目标用户在哪里买车，在何处使用，何处是可能的与最好的销售渠道，如何扩大汽车产品的使用空间。使用的强度、地理环境、气候条件、道路状况不同，对汽车的要求有很大的差别。(www.xing528.com)

就接触品牌或产品信息而言，应该了解消费者的获知途径——电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买——汽车4S专卖店、汽车超市、汽车工业园还是网络销售。只有从这两个方面全面了解，才可以在信息投放和通路之间确定短长，作为广告投放和通路调配的参考依据。而且必须时刻掌握动向，因为通路结构的变化，会对整个市场结构造成重大影响。

5.“什么时候买”（WHEN）

消费者在什么时候购买，也就是购买时机，也是了解消费者行为的一个重要方面。汽车销售商只有了解消费者什么时候购买，才能准备和组织货源，在时间上进行更有规律和组织的规划，当然也更有效率。汽车、摩托车的销售要注意季节性和时效性。

受到部分整车厂伏季休产和购买力在入夏前提前释放的影响，每年7月，国内乘用车市场都会经历6月小高峰和“金九银十”间的季节性低谷。汽车行业交流数据显示，2005年7月国内轿车销售23.8万辆，比6月26.5万辆的历史纪录环比下降约10%。虽然主流厂家在“金九银十”前有跟进降价的可能，但这种“降价”更多将是战术性的对终端售价“翻牌”，行业利润的整体下滑导致没有厂家有进攻性大幅降低终端售价的底气。随着更多一汽大众、上海大众等厂家将终端销售作为考核销售公司业绩的标准，在11～12月更多经销商将改变以往年末大规模资金压库的策略，加大让利促销幅度以完成销售任务，2009年年末经销商惨烈的价格大战在2010年依然难以避免，当时谁也不会想到从2012年开始更为惨烈的价格战会以一种长期的而且力度越来越大的方式进行，2014年中期豪华车动辄降价几十万，2013年还在10万以上的中级车转眼就到了8万元的边界，业内比较悲观的看法是这种趋势看不见尽头。

6.“怎样买”（HOW）

在消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是一个很重要的环节，只有清晰地了解消费者的购买方式，才能使整个营销模式最切合消费者的需要，并且这点也对销售渠道、配送流程、终端选择 有很大的关系。汽车经销商要了解消费者购买行为的类型、付款方式等。随着汽车市场逐步成熟，很多大型的汽车销售服务中心也不约而同推出了购车一条龙服务，包括贷款、买车险、上牌照、交养路费等一系列手续都可以在短时间内一次性搞定，为买车的消费者节约大量的时间，提高效率，争取买车后能尽快上路，得到消费者的大力认可。

7.购买的频率如何（HOWOFTEN）

了解了购买时机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买频率）。对于汽车经销商来说，了解客户在什么时候可能有购买新车的需要以及什么时候会出现更新换代的要求很重要。

消费者购买决策是消费者购买活动中的核心环节，起着支配和决定其他要素的关键作用。对它的研究构成营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分。对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义。购买决策可以为以下几方面的研究提供支持：

1）品牌形象以及品牌管理。

2）产品定位。

3）市场细分。

4）新产品开发。

5）产品定价。

6）分销渠道的选择。

7）广告和促销策略的决定。