个人因素对购车的影响

在文化因素、社会因素等各方面情况大致相同的情况下，仍然存在着汽车消费者购买行为差异极大的现象，其中的主要原因就在于消费者之间还存在个体差异，表现在年龄、职业、收入、生活方式和个性等方面的差异。其中个性和自我观念对消费者购买行为的影响最大。

（1）年龄和生命周期的阶段性 人们在不同的年龄阶段会有不同的消费心理和购买行为，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于消费者购买决策的直接影响。其间接影响是它还往往会影响社会的婚姻家庭状况，从而使家庭也具有了生命周期。西方学术界通常把家庭生命周期划分为六个阶段：①青年单身时期，指的是已经长大，但尚未结婚的人。②已婚无子女时期，指的是已经结婚但尚未养育子女的青年夫妻家庭。③青年夫妻子女较小时期，指的是自子女出生至上中学时期。④子女长大尚未独立时期，指的是子女在中学、大学读书或较早参加工作的家庭。⑤老年夫妻子女独立时期，这个时期子女已建立自己的小家庭，开始独立生活，夫妻已进入老年，即将退休或已退休。⑥家庭逐步解体时期，多以夫妻双方一方去世或生活自理能力极大下降为前提，由独立生活转为依靠子女。处于不同阶段的家庭，其需求特点是不同的，企业在进行营销时只有明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。

对于不同年龄层次的人们而言，汽车又有它们自己独特的意义。年龄在20岁以下的人购车，32.7%的人是纯粹的热爱汽车，喜欢汽车生活，22.4%的人认为汽车能够体现一个人的地位。此类消费人群属于冲动型消费者，他们尚未完全融入社会，消费比较稚嫩，所以他们渴望高档次的品牌汽车来彰显他们心目中的地位。但是由于20岁以下的年龄的年轻人没有雄厚的经济实力，所以购买高档车对于他们来说仍然只是一个梦想而已。年龄在20～35岁的人购车时，他们的消费更加理性化。这个年龄段的人们正处于人生创业阶段，所以他们的购车原因比较集中，33.7%的人购车是因为外出办事情比较方便，与年龄在20岁以下的消费者相比，这个年龄阶段的人们并不是特别在意汽车是否能体现其个人的地位。年龄在30～39岁区间的人们事业已经基本上稳定下来，事业已经不再是其生活的主要重心，此时家庭在人们的心目中更显现其重要性。这个时候，购车能让家人更舒适的重要性已经超过了购车能够外出办事情更加方便的重要性。同时，在这个年龄阶段的人们已经有了一定的经济实力，所以其对汽车能体现个人的地位的需求也有所提升。他们购车的时候更多地考虑汽车品牌、价格以及质量，确保其购车的实用性。同时，此年龄段的人们对汽车的安全性以及汽车的用车成本有一定要求，他们不再像20岁以下的人那样对汽车的操控性以及汽车的外观有较高的需求。但是相对年龄较轻的消费者，20～29岁的人群在汽车操控性和外观的需求方面明显高于30～39岁之间的人。由此可以发现，厂商所针对的目标消费群体越是年轻，其相应的产品就越是要突出其产品的时尚外观以及良好的操控性。40～49岁之间的人与20～39岁的人相比，购车时除了重点考虑汽车的品牌外，安全性是仅次于品牌的第二重点考虑的因素，他们还会考虑的因素则是汽车的质量。40～49岁年龄段的购车者在经济实力上相对来说比前面几个年龄阶段的购车者更加雄厚，因此价格则在他们考虑购车时放在较次要的位置上。面向40～49岁的消费人群，汽车厂商在重点打造产品品牌的同时，汽车的安全性以及汽车的质量也是需要重点突出的特性。

（2）职业 职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。通常，汽车企业在制订营销计划时，必须分析营销所面对的消费者的职业状况，在产品细分许可的条件下，注意开发适合于特定职业消费需要的汽车品种。

在市场逐渐细分的过程中，汽车和职业的关系也越来越紧密。虽然大多数汽车厂商在定位一款新车时希望自己的车能被更多的目标消费者所接受，但在实际销售中，经销商却发现了一个有意思的现象——调查本品牌汽车的消费群，发现占销量大头的客户居然有着相似的职业特征！“物以类聚，人以群分”，同样的人群在选车上也表现得十分突出。仔细分析起来，当某一车型所具有的特性恰好与某一职业人群的兴趣点“门当户对”时，两者的“联姻”也就水到渠成了。(www.xing528.com)

（3）经济状况 经济状况是决定汽车消费者购买行为的首要因素，对购买行为有直接影响。中国正在进入一个耐用消费品生产和消费时代，人们的生存需要早已得到满足，开始追求更高层次的需要，住房、汽车、高档电器等开始进入人们的消费视野。随着人们收入水平的不断提高，轿车已经进入老百姓的家庭。研究消费者和家庭的经济状况对于汽车企业营销的重要性就在于，有助于了解消费者的可支配收入变化情况，他们的个人和家庭的购买能力，以及人们对消费和储蓄的态度等。当消费者准备买车时，他们会先做好充分核算，除了备足购车的款项，一两年之内的养车费用也应作出合理的支出计划。否则，今日潇洒买车，明日艰难度日，买车也就失去了提高生活质量的意义。经济实力较强的人群，可能实行一步到位，选购档次较高，性能较先进，安全系统完备的车型；收入中等而无法一步到位的，可能选择一些中低档次的过渡车型，这样既可享受用车之便，又不增加太多的负担。汽车企业要不断注意经济发展趋势对消费者的经济状况的影响，应针对不同的实际经济发展状况来调整营销策略，如重新设计产品、调整价格，或者减少产量和存货，或者采取一些其他应变措施，以便继续吸引目标消费者。

（4）生活方式 生活方式是指人们在生活中表现出来的支配时间、金钱以及精力的方式。“一辆车定义一种生活”，每个人都有各自不同的生活方式，消费者通过购买不同的汽车定义着属于他们的生活。近年来，生活方式对消费行为影响力越来越大。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的消费需求。人们可能会因为喜欢一样的车而成为挚友？于是在中国马路上看到了，奔驰与奥拓一色，富康与宝马齐飞的景象，每个人都会在现有的生活状态下选择一款适合自己的车。开奇瑞QQ的人绝不会因为它是一款小车、价格便宜觉得丢脸，这类消费者天生乐观心平气和；选捷达桑塔纳的一族讲究稳重务实，具有生活感；喜欢标致206的一族天生追求品质时尚。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体。在汽车企业与消费者的买卖关系中，一方面消费者要按照自己的爱好选择汽车，以符合其生活方式；另一方面汽车企业也要尽可能提供合适的汽车产品，使其能够满足消费者生活方式的需要。

（5）个性和自我观念 个性是影响消费者购买行为的另一个重要因素。它所指的是个人的心理特征，主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。一个人的个性影响着他的汽车消费需求和对市场营销因素的反应。事实上，汽车消费者越来越多地用不同风格汽车产品来展示自己的个性和表现自己。如今，汽车不仅仅是一种交通工具，汽车被赋予了更多的含义，如：身份、地位、品位、文化特征等。因此，每个人的爱好需求不同，希望在大批量推出统一产品的基础上，同时能够体现自我意识，体现个性，要与众不同，而这些要求正是日趋成熟的消费者的追求。车友们通常改装的项目包括前脸、尾翼、大包围、贴纸、反光镜、强光灯、轮胎、轮毂、防晒膜、高位制动灯、保险杠等项目。在安全和舒适性方面的改装还有中高档音响、VCD、电视、车载电话、真皮座椅、桃木内饰、天窗、电动窗、电动后视镜、倒车雷达、防盗报警器等。随着新交通法规对汽车外观的“解冻”，许多喜欢个性化的车友迫不及待地武装自己的爱车。各式各样的贴纸、徽标和五颜六色的车身使他们的爱车异常醒目，路人欣赏的目光令他们怡然自得，不满足于千篇一律是他们的唯一宗旨，彰显个性是他们的追求。对于汽车企业营销来说，了解消费者的个性特征，可以帮助企业确立正确的符合目标消费者个性特征的汽车品牌形象。