文化环境对消费者行为的影响

文化是指人类从生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、信仰、法律、宗教、科学等的总和。文化因素包括核心文化和亚文化因素影响。在影响消费者心理与行为的各种社会环境因素中，文化环境占有极为重要的地位。每个消费者都是在一定的文化环境中成长和生活的，其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等必然受到文化环境的深刻影响。在现实当中，许多企业由于理解和顺应了消费者的文化环境特性而获得成功，提高了产品在市场上的地位；有些企业则因低估了文化环境的影响力而导致经营失败。因此，我们必须对文化环境的影响作用予以高度重视。

对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广又深，文化是消费者欲望与行为的基本决定因素。社会文化对个人的影响在于：①文化为人们提供了看待事物、解决问题的基本观点、标准和方法；②文化使人们建立起是非标准和行为规范。诸如在不同的场合该做什么、不应该做什么、该怎样做等。社会规范以成文或不成文的形式规定和制约着人们的社会行为。一个人如果遵循了社会文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励；而如果违背了文化规范，就会受到否定、惩罚或者排挤。

文化因素之所以影响购买者行为，有以下三方面原因：一是文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为，从而为购买行为提供目标、方向和选择标准；二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求；三是文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。所以，营销人员在选择目标市场和制订营销方案时，必须了解各种不同的文化和亚文化群的特点，针对这些特点推出汽车新产品，增设新服务以吸引消费者。

【案例8】

2007年汽车界的营销事件，其中有一个焦点话题：上汽荣威（ROEWE）品牌的营销是否成功？业内人士分成正反两方，正方认为很成功，因为在短短一年时间内，荣威的品牌知名度迅速树立起来，各种营销活动也非常具有创意；反方则认为不太成功，因为荣威的销量仍然很小，厂家宣传的销量为1.5万辆，但终端的真实销量仅为1万辆多一点，平均每个月不足2000辆，这能叫成功吗？

正方属于“过程论者”，反方是“结果论者”。从过程来看，荣威的营销的确可圈可点：西方经典与中国传统相结合的品牌LOGO、大手笔的巨型广告宣传、英国贵族式的车展展台和展厅、英伦绅士生活方式的推广、全国性的驾控之旅……荣威的每一次营销活动，都会让媒体和公众眼前一亮。(www.xing528.com)

但是，反方的意见也是值得重视的，因为销量虽然不是衡量营销成败的唯一标准，至少也是最重要的标准。没有销量的营销，只能是无效的营销，就像比武打擂，花拳绣腿固然好看，却不能打倒敌人，终究无用。令人遗憾的是，现在的汽车厂家似乎都偏重于过程，力求把每一次营销活动搞得很花哨，吸引眼球，而不去追问这些活动对销量的提升究竟有何帮助。

上汽给荣威的定位是“英伦经典轿车”，同时还造了一个“车市第四极”的概念，将“英系车”与“日系车”“德系车”“美系车”并列。从表面上看，这很符合逻辑：荣威的前身为英国罗孚（ROVER），继承罗孚的贵族血统和品牌资产，可以迅速提升荣威的品牌含金量，同时还可以借罗孚的影响力打开国际市场。但是，上汽可能忽视了这样一个事实：从全球范围来看，英国汽车工业并没有什么地位，罗孚在国际上也是一个没落的汽车品牌，虽然有劳斯莱斯、宾利，但这两个品牌并不能给“英系车”加分。在中国，消费者虽然偏爱“欧系车”，但也只认“德系车”，连“法系车”（标致、雪铁龙）“意系车”（菲亚特）和“北欧系车”（萨博、VOLVO）都不太买账，更别说技术和设计稍逊一筹的“英系车”了。

上汽表面卖的是“荣威”，但消费者还是把它当成“罗孚”，而荣威强调英伦血统的营销手法，只会让消费者更加相信，荣威还是罗孚。换句话说，罗孚只是换了一个名字、换了一个制造工厂，以国产的方式在中国销售。这和丰田将凌志更名为雷克萨斯在中国销售没什么两样，谁都知道雷克萨斯就是凌志，所以雷克萨斯的销量没有因为换名而受到影响。

在看完这个案例后你的观点是什么？尝试着与同学、老师就这个问题进行交流，如果换成自己决策营销方案，你会怎么做？