汽车消费者购买行为类型分析

汽车消费者的购买行为按照心理学和营销学来划分有多种类型，可从不同角度做相应的分类，较为普遍的分类方法是以购买态度为基本标准。因为购买态度是影响个人购买行为的主要心理因素，汽车销售人员可以通过观察消费者的行为、表情以及与消费者的交流可以对消费者的态度做一个初步判断，但毕竟对消费者心理进行准确判断是非常困难的，因为个性不同导致同样的行为、表情和言语有可能不同。因此销售人员要在学习掌握社会心理学理论知识和销售技巧的基础上不断实践由此提高对消费者态度判断的准确性，从而有针对性地进行服务。

不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候，会表现出不同的行为特点，按照这种标准划分，汽车消费者购买行为大致可分为习惯型、理智型、冲动型、经济型和情感型5种类型。

1）习惯型。这类汽车消费者可能有过使用某种或某几种汽车品牌的经验，形成了固定的品牌偏好，也就是我们讲的在买东西时只认某种牌子。这种偏好将指导他们形成固定的购买行为。这种行为方式也会影响到他们购买，一般会习惯性地按照自己的经验判断进行购买，较少受广告宣传和时尚的影响，也不需要到处寻找收集有关汽车的产品信息，即使有信息进入这类消费者的头脑也由于无意中预设的信息过滤作用仅仅保留与自己习惯相符的信息内容。对习惯性购买行为的主要营销或销售策略是：一是利用汽车不断提升的性价比与销售技巧吸引这类消费者；二是投入大量重复性广告加深已购买消费者和潜在消费者的印象；三是增加汽车消费者的购买介入程度和品牌差异化程度。

2）理智型。这类消费者善于观察、分析和比较，他们的思维方式比较冷静，很少感情用事的指导自己的购买行为。特别是在购买类似住房、汽车等这样贵重的商品时他们通常要经历广泛的信息收集和比较阶段，充分了解和学习想要购买商品的相关知识（比如汽车），他们会通过网络、媒体、熟人、或者销售人员等多种渠道对不同品牌的汽车及品种进行充分地调查和评估。在实际购买时，他们表现得理智和谨慎，不容易受到销售人员和商家广告的影响，在挑选产品时仔细认真，经常对比多个品牌和经销商，非常有耐心。也就是说，这类消费者的购买行为比较复杂，在整个购买过程中保持高度的自主。目前，我国的汽车消费者多属于这种类型，导致的原因主要是社会整体缺乏诚信以及消费者很多都是第一次购买汽车，由于汽车产品结构复杂，专业性强而且要花费很大一笔资金，在购买中他们表现出高度谨慎，会充分比较，反复权衡后慎重作出决定。对于这类消费者，汽车企业营销人员应制定相应的营销策略主动帮助消费者了解更多的有关汽车方面的知识和不同需求对汽车性能的不同要求，借助各种渠道宣传其产品，采取多种营销手段使消费者简化购买过程。

3）冲动型。这类汽车消费者对外界的刺激很敏感，心理反应活跃，在购买时，他们一般不会进行具体的比较，依靠直觉诱发出购买行为。年轻、时尚而且资金实力强的客户容易表现出这种冲动。他们在购买时常常受到各种汽车广告、媒体推荐、推销员介绍、朋友劝导的影响。通常，新的、时尚车型最能吸引他们。有这种特征和需求的汽车消费者购买过程较短，这种类型的客户一般不会用太多的时间进行反复比较。但是这类消费者常常在购买后会认为自己所买的汽车可能存在某些不足之处或不如其他同类汽车产品的性价比高而产生失落感，从而怀疑自己购买决策的正确性。对于这类购买行为，汽车企业应提供完善的售后服务，并通过各种途径经常向消费者提供有利于本企业和产品的信息，使消费者相信自己的购买行为是正确的。(www.xing528.com)

4）经济型。这类消费者对商品的价格非常敏感。具有这类购买态度的个人，往往以汽车价格作为决定购买决策的首要标准。以价格高低评价商品的消费者一般表现出两种不同的类型：一种是选高价行为，消费者往往认为价格高的商品质量高，价格越高越积极购买，比如买那些高档、豪华轿车的消费者多是这种购买行为；另一种是选低价行为，即消费者更注重选择价格低廉的汽车，以经济、节约成本为主要出发点。这类消费者的购买力较低，对购买行为约束较大。目前市场上多数工薪阶层的汽车用户以及旧机动车的消费者主要是这种购买行为。

5）情感型。这类消费者感情丰富，想象力也比较丰富，容易兴奋。持有这类购买态度的汽车消费者的情感体验较为深刻，购买时容易受感情的支配，易于受促销宣传和情感的诱导，对汽车的选型、色彩及品牌都极为敏感，他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策的标准。很多女性汽车消费者被奇瑞QQ、甲壳虫、大众POLO等小轿车可爱、时尚的外形吸引而成为它们的客户。

对于购买行为类型不同的消费者，销售人员制定不同的营销策略，实现营销目标。