汽车消费者购买行为的一般模式分析

随着汽车市场规模的日益扩大，汽车消费者呈现出不同消费需求和动机，汽车企业和营销人员要通过对消费者行为的研究来了解客户，作出正确的营销决策。因此，研究消费者购买行为是研究汽车消费者市场的基础，其研究重点是消费者购买行为方式。

所谓汽车消费者购买行为就是消费者为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现出的行为。在现代社会中，由于需求状况、购买动机、消费方式和习惯的不同，消费者表现出形形色色的购买行为，但是在千差万别的消费行为背后仍然有着共性的、带有规律性的东西，我们从心理学的角度来揭示它的共性和规律。

一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，汽车消费者购买行为必然也要受个人的心理活动支配。消费者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是由于某种刺激，而购买行为是对这种刺激的反映，外部刺激被消费者接收后经过一定的心理过程，产生看得见的行为，叫作消费者购买行为模式。按照心理学的“刺激-反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过“黑箱”产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。通常，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解这“黑箱”里面是什么。

面对着庞大消费者市场的汽车企业，实际所面对的是许多的个人购买需求和动机。汽车企业要能正确判断和引导消费者的购买动机，满足他们的各种需求，就必须全面认识消费者对营销刺激和其他刺激的反应以及购买行为的模式。

研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激-反应模式，如图4-1所示。

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图4-1 消费者购买行为模式图（资料来源：菲利普·科特勒《营销管理》）

上述消费者购买行为模式图表明所有的消费者行为都是因为某种刺激激发产生的，这种刺激包括营销刺激和其他刺激。所谓营销刺激是指汽车企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销和促销等的影响；其他刺激则是指社会、文化、政治、法律等方面各种不可控因素的影响。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动后产生了购买动机。由于该过程是在消费者内心自我完成的，所以被心理学家称为“黑箱”。在动机的驱使下，消费者开始进入购买决策过程，由于在这一阶段消费者的决策过程属于外显的，所以可以观察到用户在购买决策过程中的种种行为，即对汽车产品、品牌、经营者、时间、数量等方面的具体选择，由此完成一次完整的购买行为。

刺激和反应之间的“购买者黑箱”包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。

消费者购买行为模式表明，通过可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素产生反应。