汽车消费者市场的概念和组成

中国消费者的总体消费模式，由于经济发展速度太快呈现出难以捉摸的状态。我们按照市场细分的原则来看看中国的汽车消费者是如何对待汽车企业的营销活动的。在此之前，我们需要明确一下汽车消费者市场的定义与构成。

汽车消费者是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费者所组成的市场称之为汽车消费者市场。它大体上可以分为汽车消费者市场和汽车组织者市场，我们在这里主要是分析汽车消费者市场的购买行为和模式。

汽车消费者市场的构成如下：

1）汽车个人消费者市场。它指的是通过购买汽车作为个人或家庭的消费使用，满足个人在工作、生活上需要的消费群体。在当今世界范围内，这种类型的汽车消费者人数众多，对汽车的需求量十分强劲，占据了每年世界汽车用户的绝大部分。目前，个人消费者市场是我国汽车消费市场增长最快的一个细分市场，汽车消费也将以私人消费、新增需求为主。2013年，我国汽车产销量已经超过1880万辆，提前8年达到了国家预定的规模时间，稳居世界第一；汽车保有量为1.8亿辆，其中乘用车8700万辆，摩托车9122万辆。到2015年左右我国汽车保有量预计在2亿～3亿辆之间，成为世界最大的汽车消费市场。不利之处首先在于，尖锐的能源供需矛盾，国际油价已经持续上涨了39年，全球各国节能减排的政策标准越来越严格，所以，新能源是否能尽快投入商业使用，成为汽车发展的先决条件；其次，税费改革加剧了养车成本，2009年1月1日起实施的成品油税费改革，使得每升油成本提高20%，而法国是300%，德国260%，日本120%，由此可见，未来中国能源的高税率是一种必然；再次，汽车基数巨大，目前，全国每千人汽车保有量24辆，而世界平均水平是每1000人拥有120辆，相差甚远，所以即使在能源危机和养车成本上升的威胁下，仍然会保持20年的持续高速增长，能源消耗也会以更大的比例增加。上述因素都会影响并决定个人消费者的需要和购买行为，营销者有必要结合中国市场的特殊性对这些变化趋势进行研究。(www.xing528.com)

2）集团消费者市场。各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各种社团组织因为企业运转的需要将汽车作为集团消费性物品使用，它们构成了汽车的集团消费市场。主要包括公务用车市场和商务用车市场。在我国，汽车的所有权曾经是属于国家和企业单位的，有公车消费的特点，直到现在这一市场在我国汽车市场仍属于比较重要的一个细分市场。因为是集团购买，比起个人消费者用户市场它具有需求规模大的特点，同时政府官员的汽车消费对全社会的汽车消费起着示范性作用。奥迪在中国已经成功地打造了豪华品牌形象。中国的轿车市场起源于公务用车市场，奥迪因其历史原因在公务用车市场具有很大的优势。在大市场、小政府的理念驱动下，全国从上而下进行了公务用车制度的改革，无论是政府机关还是事业单位，属于公务用车性质的车辆总数会下降，但是车的档次会上升，企业单位的用车在不断深化的市场竞争压力下，也会按照需要购车，而不是按照个人喜好购车。作为营销人员应该密切注意相关政策的变化，奥迪在2009年下半年对这种趋势作出了反应，对于应用新技术和增加了配置的新车，在中国市场上逆势加价。因为正如前面所述，政府形象使得价格不是主要考虑的因素，虽然宝马也被纳入政府用车采购的范围，但是宝马在中国已经成为成功年轻商人的标志，这种刻板印象估计短期内很难改变。

3）经营用户市场。以营运为基本特征，将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的经营用户市场。在经营用车中主要有高档公路运输客车、旅游客车、中轻型客车、城市公交车、出租车以及旅游用车等。目前，这一市场在我国汽车市场上也占有重要位置。首先，是国家鼓励城市公共交通的发展，大家多使用出租车出行，至少是提高了乘用车和能源的使用效率，同时根据社会需求状况和经营效益来确定其规模，是这个市场的突出特点。例如，出租车行业讲究成本、利润，经济实惠的要求让桑塔纳、捷达等车型目前成为这个市场的主导车型，不过我们也应该看到变化的趋势，为了体现城市形象，很多城市对出租车的档次要求在提高，成都市在逐步用一汽速腾替代桑塔纳、捷达，作为城市出租车的主力车型，在一些旅游热点城市，类似帕萨特甚至奔驰车都出现在出租车的行列之中了。

4）其他直接或间接用户市场。这个市场指的是以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者（汽车租赁业），以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是间接用户。在此有必要强调一下汽车租赁业，在发达国家，汽车租赁业是左右汽车市场发展的一股非常重要的力量，所有的汽车制造商都与汽车租赁公司有着深度的业务联系，最新最好的车首先给汽车租赁公司，使用几年后再折价更换新车，回收的旧车进入特约经销站的旧机动车市场。