消费市场的概念和特点

营销者们必须从理论到现实完全了解顾客的行为。

由于历史、文化背景、经济水平等因素的不同，与美国消费者相比较中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1000万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为近几年已经发生了很大变化。

由于一些有关产品安全性问题的报道，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会作出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣环境下，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务。

中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均高于总成本2.5%的价格。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的价格可以达到超过成本20%或更高。研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。在2009年的调查中，有37%的消费者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来作出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%。

但是，品牌的开发仍然至关重要。大多数购物者（2008年的比例为63%）依然会带着他们认定的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时一般也不会偏离自己的选择。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。

麦卡锡咨询公司对中国消费品市场的调研表明，中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。例如，在2009年的调查中，只有18%的受访者表示，他们总是愿意尝试新的包装食品；而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。中国的消费者在这方面不喜欢冒险，一朝被蛇咬，十年怕井绳。2008年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们愿意尝试新的包装食品；而在中国台湾地区，这一比例为35%。

对于其他许多产品类别（比如汽车），我们的研究结果也与此类似。当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如，对于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为18%和9%；已经在中国消费者心目中取得优势地位的汽车品牌，在充分利用中国消费者的这种心理，正在拉长自己的生产线，以便扩大市场占有份额，丰田公司，采取了从雷克萨斯到雅力士超长生产线的经营策略。

中国消费者的这种谨小慎微是可以理解的。在中国，一些廉价商品的质量很差，在购买时作出错误选择的后果可能相当严重，购买食品时尤其如此。与此相比，在发达国家，保护消费者的法律更完善，市场竞争也更激烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。

尽管中国消费者愿意支付的商品价格相对较低——所有消费者细分群体的平均值为2.5%，但在中国的高收入（每月收入超过10000元人民币，约合1300美元）群体中，潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为15%，但到2015年，这一比例预计将提高到50%以上。我们的最新调查显示，这些高收入群体愿意为许多门类的产品支付超过成本60%的价格，从这组数据也能理解为什么中国汽车市场中、低档车的竞争是最激烈的，因为中产阶层规模扩大的速度远远大于高收入群体，而低收入群体（按不变标准衡量）规模每年实际上是在缩小的。

在欧洲和北美市场，品牌的情感属性（例如“新潮”“酷”等）可以影响很大一部分消费者，彰显个性的趋势很明显。但在中国，汽车品牌的实力主要体现在其功能特性上（例如动力、安全、舒适、内饰、色彩等）。另外，在2009年的调查中，对于消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料，受访者列出的影响其购买决定的三种首要因素全部都是功能特性。当调查者询问已经购买了产品的消费者，哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时，品牌的功能特性排名也很高。这些调查结果证实了那些传闻，即中国消费者对于是否物有所值非常敏感，并且对哪些功能特性更值得花钱具有清晰的概念。

在中国，民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能明显感受到，尤其在中国举办2008年北京奥运会等活动、经济实力得到增强、国际影响力进一步提高的情况下，更是如此。但是，麦卡锡的研究表明，随着中国消费者变得更加成熟，民族主义倾向对他们购物决策的影响将越来越小。在2009年的调查中，有30%的受访者表示，他们只信赖中国品牌，这一比例比2007年的44%大幅下降。此外，在中国的特大型城市中，只有13%的受访者表达了对中国品牌的明确偏爱。

中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。家人和朋友的推荐在产品信息来源中仍然位居前列，这突出表明企业需要找到能使品牌产生“口碑”效应的方式。电视广告也依然不可或缺，尽管其效力正在日趋衰减。然而，其他营销渠道的影响却在快速增长。(www.xing528.com)

为了评估不同市场营销途径的效力，麦肯锡将“影响面”（有多少受访者从某种特定的信息来源获取信息）与“质量”（受访者认为该信息来源的可信度和吸引力如何）结合起来，开发了一种媒介影响力评分体系。根据麦肯锡的评分标准，来自朋友和亲戚的推荐得分最高。事实上，这种途径的影响力仍在缓慢增加，从2007年的35分提高到了2008年的37分。电视广告和印刷媒体广告的影响力被合在一起进行评估。一些间接营销方式（如赞助活动、网上营销和在印刷媒体上发表的软文等）的效力也越来越大。

在中国，推荐的重要性比在我们所研究的任何其他国家市场中都要大得多。以购买一辆家用乘用车为例，在参与调查的中国受访者中，有75%的人都表示，他们在购买前一定会请朋友或亲戚为其推荐一款品牌；与此相比，在美国这一比例仅为37%，而在世界其他国家的比例甚至更低。市场营销人员必须找到各种不同的方式，使自己的品牌能在广大消费者中口口相传，互联网的崛起则为此提供了一个具有创造性的机会。

虽然企业必须找到富有创造性的方式来利用这些可供选择的营销渠道，但电视广告仍然是中国市场营销的基础。在我们的调查中，有很大一部分消费者（41%）表示，他们必须先在电视广告中看到某种新产品之后，才会考虑购买它；而且电视营销的影响力得分排名第二，仅次于口头推荐的得分。但也有少数例外，比如，对于某些奢侈品和消费电子产品，电视广告是进入中国大众市场必须付出的代价。电视广告的影响面可以波及全中国的消费者，而且由于并非每个企业都能负担得起电视广告的费用，因此，电视广告能赋予新产品一种尊贵的象征，对于那些对陌生商品和有潜在危险性的商品忧心忡忡的消费者来说，尤其如此。（对于家庭用车，91%的受访者表示，他们非常关心其安全性。）

但是，正如麦卡锡研究报告中描述的，营销人员不能仅仅依赖电视广告来影响中国消费者，特别是因为媒体信息持续不断的“狂轰滥炸”，已经使即便是电视的影响力也变得大不如前了。在麦肯锡的两次调查之间，尽管电视广告的影响力得分略有提高，但表示他们在考虑购买某种产品之前必须先在电视广告中看到它的受访者的百分比却有所降低——2009年为41%，而2007年为56%。例如，从2007年到2008年，在购买平板电视的消费者中，表示他们必须在电视广告中看到产品的人所占比例减少了1/3，仅为38%。这种影响力的弱化印证了一种全球性趋势，它提醒市场营销人员，仔细观察中国市场如何变得日益成熟，并据此调整自己的营销媒介组合。

店内促销计划对于这种营销媒介组合仍然至关重要。有关机构研究显示，仅有22%的中国消费者在购物时只关注单独一种首选品牌，这一比例较2007年的30%有所下降。除了前面提到的37%的消费者在可以讨价还价的购物中要到最后一刻才会作出购买决定以外，还有很大一部分消费者（41%）仍然是根据自己喜爱的多种品牌候选名单作出购买抉择。商店的陈列布置、店内促销，以及引导消费者选购特定品牌的销售人员，都对消费者最后一刻的购买决定具有至关重要的影响。许多外国企业低估了店内促销计划作为大众媒介广告补充手段的效力，而在中国，消费者的观念和低工资水平使这种促销努力成效显著。

在中国，市场营销人员担心什么？

2007年，麦肯锡对41位在中国的品牌经理（包括来自汽车产品、消费电子产品、生活消费品和药品行业的企业高管）进行了民意调查，以了解他们如何看待中国消费者带来的营销挑战。只有7%的受访者表示，他们对于中国市场有透彻的了解；而绝大多数受访者（85%）则表示，他们对中国市场有一定了解，但仍然有“许多我还不清楚的事情”。

如何在品牌繁多的中国市场上吸引消费者注意也是一个普遍关心的问题。有44%的营销工作者在接受访问时表示，他们所面临的最大战略性挑战是确定一种比竞争对手更强有力、更具差异性的价值主张。而将开发一种突破性产品作为其首要任务的受访者则要少得多（29%）。

在营销人员的眼里，三种具有挑战性的媒体要素具有几乎相等的重要性。在受访者中，大约各有1/4的人将其中一种要素列为最重要的优先任务。这些要素包括：电视广告是否必不可少（如果是的话，它有多重要）；哪一种营销渠道应该成为电视营销的补充；以及如何在媒体广告与促销活动（如赞助活动和店内促销）之间分配经费。显然，营销高管们发现，要了解中国的消费者并非一件容易的事——一部分原因是因为中国市场的变化如此之快；另一部分原因是官方的数据常常不完整或不准确。专项市场研究可以帮助企业走出迷宫，但是，考虑到中国市场的巨大规模，进行研究投资时必须仔细设定目标，以确保这些研究不至于投入成本过高和获得成果太少。

在今后很多年里，中国消费者的购物行为仍将保持不稳定的状态。在持续不断的营销攻势、出国旅行和互联网“冲浪”的影响下，经验丰富的购物老手与刚踏入消费市场的新人都将迅速变得更加成熟而老练。在这些变化中，品牌的重要性当然会进一步增加，正如我们已经在某些高收入的消费者细分群体中所看到的那样，为了获取市场份额，企业必须使自己的广告内容和媒体组合与中国消费者不断变化的行为特性相吻合。