赢利分析：产品销售量并非唯一因素

公司可以通过深层次的财务分析而获得利益。公司应该测量其产品生产率、销售领域、顾客群组、细分市场、销售渠道和订单规模等。这些信息可以帮助管理层决策某种产品或营销活动应该扩大、缩小还是停止。衡量的结果往往很令人惊讶。下面是一个银行对赢利能力的研究摘录：

我们发现，私人机构的产品中20%～40%是没有获利能力的，并且其中将近60%的账目是亏损的。我们的研究表明，多数企业一半以上的关系客户是无利可图的，只有30%～40%勉强保本，经常只有10%～15%的关系客户能产生大部分利润。

1.营销盈利率分析

我们将利用下述例子说明营销赢利率分析的各个步骤：

某汽车品牌的营销经理要判断通过三种不同的零售渠道——特约经销站、汽车超市、网上销售的赢利率。无疑，特约经销站的销售成本是最高的，盈利率是最低的；其次汽车超市的销售成本低于特约经销站，销售成本最低无疑是网络销售。

2.决定改正行动

如果由此认为该品牌的汽车应该放弃特约经销站和汽车超市的销售，以便集中经营网络特约经销站，那就太天真了。首先需要回答下列问题：

1）购买者在多大程度上是根据汽车出售方式的不同来对不同汽车品牌进行选择的？

2）关于这三种渠道的重要性的未来发展趋势如何？

3）针对这三种渠道而作出的公司营销战略是不是最佳的？

在对上述问题作出回答的基础上，营销管理层才能评价下列五种相互替代的行动：

1）对处理小额订货收取特别费用。

2）特约经销站和汽车超市提供较多的促销帮助。

3）减少汽车特约经销站和汽车超市对客户的销售访问次数和广告次数。

4）不要从整体上放弃某种渠道，只要剔除每种渠道中最软弱的零售单位。

5）按兵不动。

总之，营销利润分析表明了不同渠道、产品、地区或其他营销实体的有关利润情况。它既不证明放弃不赢利的营销实体乃是最佳行动方针，也不是说如果放弃了这些不重要的营销实体后就可能改善赢利情况。

3.直接成本与全部成本

和所有的信息工具一样，营销利润分析既可以指导营销经理的行动，也可能使他们误入歧途，这取决于对这些方法及其局限性的理解程度。上面的例子显示出，在选择向营销实体分配职能性费用的根据时所存在的某种主观武断性。例如，在分配销售费用时以“销售访问的次数”为根据，而从原则上讲，“销售人员工作小时数”更能反映实际成本。之所以采用前者作为根据，是因为它只包含较少的记录和计算。

其他的判断因素也会影响赢利能力的分析。这里的问题是在评价营销实体绩效中，究竟是分配全部成本还是仅限于直接成本和可追溯成本。上述公司的例子回避了这一问题，而是假设只有适合营销活动的简单成本。然而，在营销成本的实际分析中不能回避这个问题。必须区别三种不同的成本：

1）直接成本。这是指直接分配给那些引起这些费用的营销实体的成本。例如，销售佣金就是销售地区、销售代表或者顾客群的利润分析中的一项直接成本。当公司的每一个广告只针对公司一个产品时，广告支出就是产品利润分析中的一项直接成本。其他一些有具体目的的直接成本是推销人员的工资和差旅费。

2）可追溯的一般成本。这是指只能间接地，然而是按照一个言之合理的基础分配给营销实体的成本。上述例子中的租金便是按照这一方式分析的。

3）不可追溯的一般成本。这是指高度主观地分配给各营销实体的成本。细想一下“公司形象”支出费用，将这笔费用平均分配给所有的产品是不客观的，因为各种产品从公司形象的建立中所获得的好处并不相同。根据不同产品的销售量按比例分配也是一种武断行为，因为除了公司形象外，产品销售还受到许多其他因素的影响。难以分配一般成本的其他典型例子是管理层的工资、税金、利息和其他管理费。

在营销成本分析中直接成本是无可争议的。而对于其中要包括可追溯的一般成本的考虑则略有争议，可追溯的共同成本归并了随营销活动规模的大小而变动的费用和在最近的将来可能不随之变动的费用。如果割草机公司舍弃了园艺工具商店，由于契约方面的原因，它可能要继续支付同样的租金。在这种情况下，公司的利润不会由于减少园艺工具商店所造成的损失而立刻上升。(www.xing528.com)

这里主要的争议在于不可追溯的一般成本是否应该分摊给营销实体，这类分摊被称为全部成本法。提倡这一方法的人认为，要确定真实的赢利率，必须把所有的成本最终都分摊进去。但是这一论点把用于财务报告的会计数据同为决策和利润计划提供数量依据的会计数据混为一谈了。全部成本法有三个主要缺点：

1）当不可追溯的一般成本的主观分配方法被另一种方法所取代时，不同营销实体的相对赢利率会发生根本性变化。

2）主观武断使经理们陷入了混乱，他们认为这扭曲了对他们工作的评价。

3）对不可追溯的一般成本加以考虑，可能会削弱对真实成本的控制。

运营管理层在控制直接成本和可追溯一般成本方面最为有效。主观分配不可追溯的一般成本，可能会使他们花费较多的时间去考虑如何避免在成本分配中过于武断，而不是更好地去管理可控制成本。

公司对采用作业成本会计的兴趣正日益增加，它可反映各种不同作业的真正赢利能力。因为这个工具“能够使经理清楚地了解在产品、品牌、顾客、设备、地区或分销渠道上的总收益与消费者资源”。为了改进赢利率，经理们审核后，可以根据情况减少用于执行各种作业的资源，或用较低的成本产生获得更多的资源。否则，管理层就会对产品提价以便从顾客处获得大量的支援资源。作业成本会计的贡献在于使管理层不只把注意力集中于把劳动力或材料的标准成本作为全部成本的分配，而且紧紧抓住了供应给各个产品、顾客和其他实体的实际成本。

本章小结：

1.无论是汽车行业还是其他行业营销情报系统都显得越来越不可缺少，主要原因是经济发展的三种形式使营销信息比过去任何时候都更显得重要：经济全球化，消费者欲望的快速转变，非价格竞争的趋势。

2.为了履行分析、计划、执行和控制的责任，汽车营销经理需要一个营销信息系统（MIS），该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地分配信息。

3.营销信息系统有四个内容：①内部报告系统，它是一个订单-收款循环和销售报告系统；②营销情报系统，它是公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源；③营销调研系统，它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果；④计算机化的营销决策支持系统，它帮助经理解释相关的信息，并把它们转化为营销活动的基础。

4.公司可以由自己来处理营销调研，也可以委托学院或聘用其他公司为它们做调研。好的营销调研有如下特征：科学方法，创造性，采用多种调研方法，精确的模型建立，成本-收益分析，有益的怀疑论和道德导向。

5.营销调研包括六个有序的程序：①确定问题和研究目标；②制订调研计划；③收集信息；④分析信息；⑤向管理层提出结论；⑥决策。在调研工作中，公司必须决定它是自己收集资料还是使用现有资料。它们必须决定使用哪一种调研方法（观察法，集中小组座谈，调查法，行为数据法或实验法）和哪一种调研工具（调查问卷或调研器具），他们还必须决定抽样计划和接触方式，因为这些都涉及信息搜集的成本，有时过高的调研费用和过长的调研时间会使得即使正确的结论失去价值。

6.一个汽车行业的公司无论是从事生产还是从事销售开展营销调研的主要原因之一都是为了发现市场机会或把握市场机会。一旦调研工作结束，公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场以及如何把握。一旦进入市场，它必须准备销售预测。这些预测的基础是根据需求估算的。

7.需要明确两种不同需求的差异：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。为了估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家意见，或进行市场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。

思考题：

1.汽车市场营销调研的步骤是什么？

2.汽车市场预测的内容和方法是什么？

3.汽车市场营销信息系统的组成及功能是什么？

营销辩论：

目前汽车市场的经营环境变化非常快，想要准确地预测消费者的购买趋势越来越难了，所以就必须加大对市场营销调研的投入，虽然这会增加销售成本但是总比瞎猫碰死老鼠强。另一种观点认为这样的投入会越来越大，以致有可能造成销售成本大幅度提高使得对价格敏感的消费者选择其他价格低的品牌，所以还不如把进行营销调研的费用省下来从而可以降低销售成本，以低价格取得竞争优势。

问题：

1.你认为哪种观点正确，为什么？

2.如果要区分不同的情况来确定是否需要进行营销调研，请你举两个不同的例子予以说明自己的观点。